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谈网络金融现状及其发展战略 金融服务营销是服务营销的一种。服务作为一种营销组合要素，真正引起人 们重视的是上世纪 8O 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的 显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量， 即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买 方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次 也相应提高，并向多样化方向拓展，金融服务在这一背景下应运而生。而我国对 金融服务营销策略的研究由于经济体制的原因起步更晚，较西方国家落后有十几 年，真正开始于本世纪初商业银行改制之后。 　　一、我国金融服务营销现状 　 随着 2006 年底金融业的全面开放，各大外资银行纷纷跑步进入中国市场， 中国银行业面临的竞争日趋激烈。一方面，外资银行将带来现代的经营管理机制 和金融服务技术，对中国国内银行业管理水平和服务水平形成了比较大的冲击； 另一方面，国内金融服务体制还不健全，金融服务水平还有待发展。在网上银行、 个人理财、信用卡等金融服务方面虽然取得了许多进步，但是还存在许多问题。 另外，随着经济的发展和收入的增加，居民对金融服务的质量需求越来越高，对 金融产品的需求越来越多元化。 　　以商业银行为例。近几年，国内许多商业银行已将营销观念纳入银行服务体 系，如中国银行电子银行业务定位于渠道、产品、营销和服务四位一体，制定了 比较明确的发展目标和相应的发展措施。但是，从各地实施的营销战略和措施来 看，还存在着许多问题。 　　首先，缺乏准确的金融服务营销观念。银行作为提供金融服务的主要机构之 一，在对客户提供服务时，不应将客户排除在外，而是应该将客户纳入与银行的 互动体系中，银行在向客户告服务的内容时，要主动地了解客户的需求、发现银 行服务的缺口。但是，大多数银行工作人员金融服务营销观念的认识不足，只注 重推销产品，不重视后期服务；甚至没有进行市场细分，服务营销没有针对性， 结果造成银行资源的浪费或者与需求不匹配。 　　其次，金融服务营销定位不明确。银行通常为顾客提供五种服务：获取现服 务、资产安全性、资产支付服务、贷款服务以及金融顾问服务。但并不意味着每 个银行都可以提供全能的服务，银行应结合自身的特点，开发出符合消费者需求 和自身利益性的产品。比如对于许多高收入阶层，银行可以针对他们收入高、储 蓄多、消费越来越成熟又不当心债务的特点，设计专业的服务，帮助他们制定金 融计划、提供金融指导、管理金融事物。综合利用各方面的信息提供高质量的服 务，达到留住老客户、开拓新客户，实现盈利性目标。 　　第三，金融服务措施没有实施到位。由于银行业的激烈竞争和金融服务缺少 专门性，其他银行更好的服务会挖走现有的和潜在的客户，银行只有通过确实的、 长久的优雅舒适的服务才能吸引顾客，建立互相信任为基础的长期客户服务关系。 银行管理者需要制订一定的尺度来维护高质量的服务，如公司形象、内部组织、 客观环境和人际关系、服务程序和顾客对服务的满意度。通过有效的制度控制和 约束，让直接与广大消费者接触的员工发挥积极性，作为开发吸引客户的主力。 　　二、强化金融服务营销的发展策略 　　随着中国加入到WTO，我国不能再阻止外国的服务型企业进入国内市场。如 果我国的金融服务行业缺乏应对的能力，那么将会面对一个实际而且巨大的威胁， 大量富有客户将被国外金融机构所提供的高度成熟的产品和服务吸引而不断流 失。在金融市场竞争加剧、外资机构的渗入和市场需求多样化的大背景下，我国 的金融服务部门必须改变过去不关心营销或把营销应用在浅层表面的做法，而应 该重视服务营销并正确应用营销策略与方法。 　　首先，转变观念，建立金融服务营销管理策略。商业银行内部应建立以营销 管理为核心的业务机构，使市场营销计划、实施、控制成为银行经营活动中自觉 主动的组成部分。上世纪五十年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部，从 大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才，开创了金融服务营销的先河。营 销管理应能协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需 求与满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务为公司创造理想利润的经营目标。 　　其次，把握市场定位，注重市场细分。金融服务营销要坚持人性化原则，也 就是说金融营销的全过程都要贯彻以人为本的营销理念，把合适的服务、以合适 的价格、提供给合适的客户。以顾客为中心势必成为银行取得成功的关键因素。 商业银行的顾客一般可分为两大类：企业和个人，即通常所说的对公服务和对私 服务两大类。在这两个大类中进行市