服务营销 全套 共23页.ppt

. 项目言 project 项目九 服务过程管理策略 学习目标 【知识目标】 了解服务过程及要素 了解服务接触点理论 【技能目标】 掌握服务蓝图的绘制技术 学习流程再造与标杆管理 任务1 认识服务过程及其特点 任务2 了解服务接触点管理 任务3 掌握服务蓝图技巧 任务 The task 任务一 认识服务过程及其特点 1．服务过程的界定 美国服务营销学者斯蒂文·阿布里奇对服务流程作了如下界定：服务流程是从顾客的角度来观察事物，实质上是指顾客感受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。 服务过程的要点： （1）服务过程是由提供服务所经历的步骤、顺序和活动所构成； （2）服务过程是从顾客的角度来安排企业的服务活动的，其宗旨是保证在服务的每一步骤、每一个环节都能增加顾客体验服务的价值； （3）服务过程体现了在服务的每一步骤、每一环节为顾客所提供的一系列服务。 ? 2．服务过程的特征 （1）顾客之间的互动 （2）顾客与员工之间的互动 （3）员工之间的互动 3．服务过程的关键要素 （1）过程规划 （2）设备布局 （3）时间安排 （4）作业规划 （5）库存规划和控制 （6）作业控制 （7）质量检测 （8）预测 任务 The task 任务二 了解服务接触点管理 服务接触（Service Encounter）是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。服务接触的过程正是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。 服务接触也叫做服务的“真实瞬间”或“关键时刻”(Moment of Truth)。 从顾客的角度来看，一项服务在服务接触中能够给其带来最生动的印象。 ? 1．服务接触的方式 （1）远程接触。 （2）电话接触。 （3）面对面的接触。 2．服务接触的重要功能 （1）服务接触影响顾客的感知质量 （2）服务接触影响服务的效率 （3）服务接触影响企业的服务文化 3．服务接触的有效策略 （1）迅速补救 （2）个性化的满足 （3）提供额外服务 （4）接触问题顾客 任务 The task 任务三 掌握服务蓝图技巧 1 服务蓝图的概念 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。 设计图纸通常是用蓝色标注，“蓝图”因此而得名。 ? 服务蓝图在直观上同时从几个方面有效展示服务：描绘服务实施的流程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。服务蓝图如图9-1 服务蓝图重要功能： （1）有利于树立整体观念 （2）便于服务改进 （3）有利于建立顾客关系 （4）提高服务后勤活动质量 （5）便于服务沟通 2 服务蓝图的构成 服务蓝图被三条线分成四个部分，自上而下分别是顾客行为、前台员工行为、后台员工行为以及支持过程。 服务蓝图的构成如图9-2所示。 服务蓝图需要重点标示和界定的接触点内容 （1）有形展示 （2）顾客行为 （3）服务人员行为 （4）支持过程 3 构建服务蓝图的流程 服务蓝图的开发需要涉及许多职能部门的人员和来自顾客的信息，绘制或构建蓝图并非一项简单的责成某个个人或某个职能部门单独就可以完成的任务。 如图9-3 （1） 某快递公司服务蓝图 （2） 一家网络商店的服务蓝图 关键词 服务过程 服务接触点 服务蓝图 学习目标 【知识目标】 了解服务促销的目标及特点 认识服务促销一般组合工具 【技能目标】 掌握服务促销新工具 把握服务整合营销技术 案例导入 油饼店火了的背后 叶茂中在其《叶茂中营销策划》中讲了这样一个有趣的故事。说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购买数量提成（提成比例乃商业机密故此处略去），以买油饼数结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量，好多旅游景区、酒店都采用这种办法招揽生意。 问题讨论：本案例对于服务的促销与传播有什么启示？ 任务1 了解服务促销 任务2 认识服务促销的工具 任务3 领会整合营销沟通 任务 The task 任务一 了解服务促销 1 促销与促销组合概念 促销（Sales Promotion, SP）又叫销售促进。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。 ? 促销具有以下几层含义： （1）促销的实质是与消费者沟通 （2）促销的目的是引发、