奥美市场调研部的功能与作用培训.pptxVIP

奥美市场调研部的功能与作用2001年/奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献企划循环 市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究定位研究评估效果主要调研阶段发展创意Brief产出广告创意发展调研发展创意概念调研与企划循环策 略 * 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说? 评 估创 意 /制 作前 测市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位 / 策略概念发展研究 / 测试调