如何做好我国新药研发的市场筛选专业知识讲座.ppt

31 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 该类产品主要竞争对手分析 32 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 三、竞争对手分析 1 、竞争对手概况 2 、竞争对手历史发展轨迹；各阶段主营方向 3 、现有产品结构 主要竞争品种产量、销售状况与生产能力 4 、竞争对手组织管理 竞争对手组织架构 5 、市场营销策略 营销体系结构 销售体系结构 6 、研发策略 研发方向与新药开发能力；在研同类新品种情况；替代产品研发进展 7 、近远期目标与投资行为分析 33 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 三、竞争对手分析 目的：通过对该待研发产品竞争对手生产销售状况、研发动态、近远期目标等情况 的了解，分析其对该待研发产品可能产生的潜在威胁，以便制定相应的应对策略。 市场需求 竞争对手 该待研发产品 相对优势 相对劣势 应对策略 产品结构 营销手段 生产销售 …… 其他方面 …… …… …… …… …… …… …… …… 研发动态 …… …… 近远期目标 34 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 该类产品广义消费者调查 35 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 四、广义消费者调查 目的：了解该待研发产品领域内专家、临床医生、药店店员、经销商和消费者 的综合评价状况，深入分析该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提 供参考建议。 调查内容： 调查目的： 调查对象： 产品竞争力调查 产品品牌地位调查 市场动态调查 预测市场发展趋势 评估各产品品牌市场地位 评估各产品自身竞争力 领域内专家 医生 / 患者 / 店员 / 商业 医生 / 患者 / 店员 / 商业 说明：调查对象根据该待研发产品特点确定。销售终端主要在医院则调查临床医生为主； 大众性产品调查消费者为主； OTC 产品可以考虑结合调查店员；对于以大商业模式进行市 场运作的品种可以结合商业调查。 广义消费者 U/A 调查 了解目标市场消费特征 医生 / 患者 / 店员 / 商业 36 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 1. 医生 / 店员 / 经销商市场调查 临床医生调查： ? 医生对待研发产品所处市场发展趋势的看法 ? 医生对待研发产品及其相关产品的综合评价 ? 医生对待研发产品及其相关产品的处方习惯与使用原因 ? 医生对待研发产品主要特征的临床需求建议 ? 从医生的角度看消费者的需求 药店店员调查 ? 店员对待研发产品及其相关产品的综合评价 ? 店员对待研发产品及其相关产品的推荐情况及原因 ? 店员的首荐产品及原因 ? 从店员的角度看消费者的需求 代理经销商调查 ? 对待研发产品及其相关产品的综合评价 ? 对待研发产品主要特征的经销建议 ? 选择代理经销该类产品时考虑的主要因素 ? 代理与经销政策需求分析 目的：综合调查该待研发产品领域内临床医生、药店店员和经销商态度与行为习 惯，确定该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提供参考建议。 37 文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模 仿。文档如有不当之处，请联系本人或网站删除。 2. 目标消费者市场调查 消费者对待研发产品及其相关产品的消费习惯 ? 患病特征：偶尔发病 / 经常发病，习惯的处理方法（买药 / 看病） ? 了解 – 首次认知途径、品牌认知、广告认知 ? 购买 – 场所、购买目的、金额、频率、首次 / 重复购买原因 ? 使用 - 场合、使用原因（症状）、频率、剂量、次数 ? 品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常用品牌 （及原因）