第11讲创业企业的市场营销策划.docxVIP

11 讲 创业企业的市场营销策划知识目标： 1、掌握目标市场细分与定位的基本方法； 2、掌握创业企业市场营销过程中的销售渠道选择、定价策略、品牌与包装策略与客户 管理方式； 3、了解市场营销策略组合的策略及运用方法。 能力目标： 1、能通过市场调研与分析，设计出创业企业的市场营销计划方案； 2、能根据创业企业的不同阶段，制定不同的市场营销组合策略。 11.1 案例导入 案例 11-1 小小蜜蜡店年赚过百万 [1] 自言对女性研究最透彻、 专做女人生意的香港人蓝景云， 去年在广州中华广场 6 楼投资 开了一间名叫“清雅古蜡”的蜜蜡店，该店铺只有十多平方米的实用面积，月租金却要 3 万元人民币。 50 多岁的蓝景云已不是投资新手，他从上世纪 80 年代初期就来中国投资做贸 易。 1989 年美欧联手制裁中国，蓝景云的贸易生意也跟着亏得一塌胡涂。最后身无分文的 他回到香港， 靠做“走鬼”卖牛仔裤度日。 蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡呢？ 几年前蓝景云偶然发现香港很多人还有演艺界明星都喜欢在手腕上戴一串水晶手链或蜜蜡 手链，明星的穿着打扮时刻影响着一大班追星族的仿效。 经过一番研究和市场调查后， 蓝景云发现水晶的利润高得惊人， 于是他决定投资去做水 晶手饰的生意。 水晶手饰一般都是穿好了一条条卖， 蓝景云却独辟蹊径， 将水晶拆散逐粒卖， 这样不仅节约了成本， 还可以根据顾客的需求， 将不同的水晶任意组成一条手链或饰物。 很 快，在朋友的引荐下，蓝景云与香港吉之岛签订合作协议，由吉之岛提供经营场地，蓝景云 负责经营，吉之岛收取营业额的 30%作为回报，不到一年，蓝景云先后与吉之岛、千色店、 先施百货等十几家专柜合作卖散装水晶。由于价廉物美，在“ SARS”横行，百业萧条之际， 蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红。 在做水晶生意时， 蓝景云又接触到比水晶更高层次的蜜蜡， 天然蜜蜡的价值远高于天然 水晶之上， 而且利润更为丰厚， 由于民间早就有人专门收藏蜜蜡， 因为蜜蜡中也有很多属于 年代久远的精品，中国不是蜜蜡产地，因此， 上等蜜蜡的价格不菲。蓝景云通过做天然水晶 生意， 认识了许多蜜蜡玩家和产地的供应量商， 做蜜蜡生意的利润也同样是高得惊人。 2003 年，蓝景云在香港沙田新城市广场附近的希尔顿商场， 以月租 3 万多港元租下一个只有六平 方米的商铺，起名“清雅古蜡” ，由他太太打理，经营半年后平均每月保持有 20 多万港元的 营业额，成本只需三四万港元，加上铺租，纯利润有十七八万港元。 对广州消费力极之熟悉的蓝景云遂决定再次进军大陆。 2004 年初他与朋友合作在广州 中华广场 6 楼投资开国内第一间蜜蜡专营店“清雅古蜡” ，2005 年春节过后，蓝景云又在广 州环市中路世界贸易广场四楼再投资开“清雅古蜡”分店。 蓝景云坦言，之所以他的蜜蜡店经营得那么好，原因有几方面：首先是货品来源广，品 质可以说是城中最佳者， 许多工作玩蜜蜡玩到出书的专家收藏的货品都不及他手上拥有的品 质好， 另外拥有的上等货款色和数量也几无对手； 再者价格优惠， 此外，他有一套他人无法 仿效的销售手法。 通常有新货品回来时， 店员会通知熟客来看货， 就算顾客不买也没有关系， 如果顾客遇到心宜的货品带的钱不够时，店员会将货品收起，为顾客保留数日等等。 蓝景云说投资一间像样的蜜蜡店， 没有 200 万就不要考虑了， 光是开店倒不需要很多钱， 钱都压在进货上了， 遇到好的货品就要设法购入， 因为蜜蜡属于稀有资源， 是经过数千万年而成， 通常都买少见少， 凡是上等的好货都不愁没有买家，而且蜜蜡是保值的，曾经有一枚 清朝的吊坠经苏富比拍买行拍得 20 多万港元。 【思考与讨论】 1、蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？ 2、蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？ 3、在“ SARS ”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红，你能 分析一下是什么原因吗？ 4、 2004 年，蓝景云是如何再次进军大陆市场的？ 5、蓝景云的蜜蜡店之所以经营得那么好，成功秘诀是什么？ 11.2 创业企业的目标市场定位 11.2.1 在市场细分过程中发现市场机会 1、市场细分：创业企业营销成败的关键 市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把某一产品 (或服 务) 的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的新发展，是 50 年代由 美国市场营销学家首先提出的一个新概念， 此后受到广泛重视和普遍应用， 现在已成为企业 市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。 创业企业开展市场细分的原因在于： 市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的