情境与消费者行为概述.pptxVIP

第十一章 情境与消费者行为引例-星巴克的情境营销“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”喝情调，而非喝咖啡主题内容第一节 消费者情境概述第一节 消费者情境的性质及其消费者行为第三节 情境影响与营销应用第一节 情境的概念 情境（消费者情境），是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成。 情境的构成贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： 物质环境:装修格调、货架布局等； 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性； 时间:季节因素、消费时间等； 任务:为自己、为家庭、送礼等； 先行状态:兴奋、焦虑等。（1） 物质环境物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。思考：一个经营时尚服装的商店如何将其经营特色传递给顾客？ （1） 物质环境附属装置、背景音乐、颜色、空间、员工的外表和服装、…… （2） 社会环境社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。（2） 社会环境（3）时间时间情境 ： 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度。 也指购买活动发生的时机。（3）时间的案例家乐浓汤宝。广告强调，用家乐浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。7 - Eleven连锁店。该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。7 - Eleven连锁店 时间