医院微观市场分析经典.pptxVIP

医院微观市场分析未来医药代表转型之路一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床亟需的专利药。二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已过专利期的原研药。三、以仿制药品为主的公司。四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成熟药+仿制药”多产品组合的公司。未来医药代表转型之路这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源，成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合推广、多科室推广方面展现出优异能力。处方药销售对代表的要求了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系收集销售信息并准确分析，找到销售机会专业性好、能回答客户的业务问题了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传达产品的差异性优势沟通能力强、获得客户的好感和认可和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度微观市场学-定义微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学科。医院微观市场学对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。微观市场销售法的实质 80%? 20%! 合理分配资源，高效达成目标成功微观市场的6个成功因素正确的资源分配正确的产品信息正确的客户服务正确的市场分析正确的客户选择正确的目标制定 如何知道到那里？我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去？市场评估项目方案项目介绍 医院微观市场销售—微观市场分析微观市场分析设置目标制定策略实施控制市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:市场与市场细分？市场现状医院级别(不同医院）床位数目科室构成医生数目药品销售状况相关科室门诊量患者报销状况公司产品现状竞争状况……医院市场细分图表：区域医院市场细分医院名称医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额(%)医院甲A级500张1500人次500万医院乙B级200~500张500~1500100~500万医院丙C级200张500100万影响市场目标达成的15个关键问题1、 谁是公司产品的主要目标医生？2、 哪些是产品的适应症？3、 医生处方该产品的病人类型？4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医生处方的一个具体的理由5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？6、 医生处方竞争产品的原因？7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？影响市场目标达成的15个关键问题8、产品对医生最重要的利益是什么？9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方？10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么？11、目标医生目前对该产品的定位是什么？12、增加产品处方的最好方法是什么？13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目标病人？14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产品？15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位？StrengthsWeaknesses工具一 目标市场选择-----SWOT分析OpportunitiesThreatsSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。如何做SWOT分析步骤1：机会和威胁大小、市场增长率接受程度新客户的数量价格铭感度市场细分环境分析竞争分析政策法规公众意见经济因素竞争对手数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手公司资源竞争对手推广力度企业形象竞争对手产品组合如何做SWOT分析步骤２：优势和劣势产品公司产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理 如何做SWOT分析优势公司产品代表弱势公司产品代表极大化极小化机会. 政策法规市场潜力竞争情况医生观念威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念 医院微观市场销售—设置目标 如何知道到那里？我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去？市场评估项目方案项目介绍微观市场分析设置目标制定策略实施控制问题一 增量途径？ 医药代表 增加销售的两个途径：● 开发 1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发● 上量 1、提高拜访的频率和效率，增加信心培养，巩固优质医生的处方习惯； 2、增加优质客户的数量； 3、扩大产品的使用范围。 问题二 处方药上量三要素 ？什么决定着代表的业绩QualityTarget正确的目标正确的质量正确的数量Quantity什么决定着代表的业绩工作方法工作方向正确的客户正确的信息正确的频率工作量