市场营销环境分析的意义与类型.pptxVIP

第二章：市场营销环境分析一、市场营销环境分析的意义二、市场营销环境的类型三、宏观市场营销环境四、微观市场营销环境企业战略目标 市场机会分析环境分析消费者分析竞争者分析市场分析市场细分确定目标市场 寻求优势：现代企业营销环境分析一、营销环境及其对企业市场营销的意义：1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。2、营销环境分析的意义在于：(1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。市场营销环境分析的意义使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。利用SWOT分析法例如：某烟草公司调查得知：有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家吸烟人数迅速增加。环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 成功的可能性潜 大 小 潜 大 小在 大 在 大的 的严 吸重 小 引 小性 力 （1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵215341面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”对威胁的反应：反抗：试图限制或扭转不利的发展减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。市场营销环境的基本特性营销环境的差异性营销环境要素的相关性营销环境的多变性 趋势的三个层次： （1）时潮或时尚 （2）趋势 （3）大趋势二、市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制因素 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素三、微观环境因素1、企业自身2、供应商3、营销中介4、顾客5、公众6、竞争者企业自身： 企业内部环境财务研究开发营销高层管理采购会计制造供应商指为企业及其竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。供应商提供的要素价格、质量、数量和及时与否直接影响企业的产品生产和市场竞争力。与供应商的关系是企业经营战略的一部分。营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司和个人。包括：（1）中间商：商人中间商、代理中间商。（2）实体分配组织：为商品交换和物流提供方便，并不直接经营商品的组织。（3）营销服务机构：提供信息、策划、设计和执行的组织和个人。（4）金融机构顾客是企业最重要的环境因素，是企业服务的目标市场和营销活动的对象。包括；（1）消费者市场；（2）生产者市场；（3）中间商市场；（4）非赢利组织市场。竞争者以什么方式来满足以什么产品来满足以何品牌产品满足满足顾客什么需求品牌竞争欲望竞争形式竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视影碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科社会公众融资公众社团公众内部公众媒介公众社区公众政府公众一般公众外部公众外部公众四、宏观环境因素人 口 环 境经 济 环 境自 然 环 境政 治 法 律 环 境社 会 / 文 化 环 境 1、人口环境 （1）人口规模 （2）人口结构 （3）人口增长 （4）人口密度 （5）人口迁移人口环境因素变化的趋势全球性人口膨胀结构性出生率下降人口老化家庭结构的变动非家庭住户的增加人口的地理流动教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加 2、经济环境 (1) 产业