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直销商采取多重通路之研究 指导教授: 陈得发教授 课程名称: 直销市场专题 学生: 贺冬美 企研一乙 学号: 8941676 壹、绪论 直销: DIRECT SELLING 指人员直接销售。 多重通路: 一单独厂商设立两个或以上的营销通路来接受一个或以上的顾客及区隔。 通路冲突: 根据Taylor, Foster Woodside (1977)，通路冲突可定义为藉由反对、伤害、摧残或操纵其它通路成员的对立行为。 壹、绪论 一、研究动机一 : 缺乏直销公司经营面论文 研究动机二: 直销加入创意 二、研究目的: 1. 如何管理多重通路冲突 2. 直销商对多重通路的态度 3. 消费者对不同产品及通路组合之 态度及接受度 三、研究限制: 1. 无理论架构，以访谈为基础 2. 采横断面的调查方式 3. 有意配合厂商少，难保数据正确 性与完整性 第二部份: 个案分析 （三）多重通路制度之建构 公司名称 结合方式 美商湾美乐家公司 直销＋直销公司店铺＋邮购 台雅芳股份有限公司 直销＋直销公司店铺＋药妆店＋量 贩店 绿之群企业有限公司 直销＋因特网＋广播电台＋直销 商店铺 口永康股份有限公司 直销＋直销公司店铺 (四）采取多重通路动机之探讨 推行多重通路制度历时尚短，销售无明显增加。 雅芳公司的特许中心制度提供直销商内部创业机 会；而口永康公司制度由于法令限制遭搁置为特 殊的结果。 第二部份: 个案分析 (五）通路冲突与管理 ● 美乐家公司─的店铺销售及邮购皆是辅助直销商的 工具，须有直销商资格才能使用多重通路； ● 雅芳公司─则是采取产品区隔的方式避免通路冲突 ● 而绿之群公司─的网络与广播电台只提供订货服务 ，后续的通路功能仍由直销商完成； ● 口永康公司─的方式亦为采取资格限制，直销商方 能进入快意生活馆购买产品。 伍、问卷资料分析与讨论 一、受访者对直销产品采用多重通路的态度之次数 分配: 赞 成: 44% 中 立: 41.7% 不赞成:14.3% 1.店铺销售赞成意见:60% 2.邮购、因特网与电视购物等通路:20% 3.其它未明显表态: 20% 个别项目的接受比例 次数 比例(%) 曾透过其它通路 购买直销产品 108 42.9 较 非常不同意 10 9.26 喜 不同意 11 10.19 欢 普通 48 44.44 方直 同意 10 9.26 式销 非常同意 29 26.85 不曾透过其它通路 购买直销产品 144 57.1 实际购买经验与态度次数分配表 ? 二、受访者对直销采取多重通路的态度之差异分析 (一)不同通路接受程度之差异分析─无显著差异 1.直销美容保养品在不同通路销售之接受程度的差异 分析:直销公司店铺 其它通路 2.直销营养保健食品在不同通路销售之接受程度的差 异分析:直销公司店铺 其它通路 3.直销清洁用品在不同通路销售之接受程度的差异分 析:直销公司店铺 其它通路 4.直销健康器材在不同通路销售之接受程度的差异分 析:直销公司店铺 其它通路 (二)不同产品类型在各项通路接受程度之差异分 ─无显著差异 1.不同产品类别在便利超商销售之接受程度的差异分 析:有显著差异(如清洁用品) 2.不同产品类别在量贩店销售之接受程度的差异分析: 有显著差异(如清洁用品及健康器材) 3.不同产品类别在电视购物销售之接受程度的差异分 析:有显著差异(如健康器材) 四、受访者对不同通路直销产品售价与质量 的态度之差异分析 1. 在直销产品的售价部分:不同的通路有售价差异的 知觉。消费者认为直销公司成立的店铺、量贩店 与电视购物通路销售，售价会较低，而百货公司 专柜与便利超商的售价则会较直销为高。 2. 直销产品的质量部分:直销公司成立的店铺、量贩 店与百货公司专柜销售，质量较好；而邮购、网 际网络与电视购物的直销产品质量则会较直销通 路低劣 五、直销商对多重通路态度之分析 1. 不同的直销涉入程度是否存有多重通路态度之差异 :有态度上的差异。 2. 直销商是否赞成直销公司采取多重通路: 赞成: 60.92% 不赞成: 39.08 3. 销商对多重通路的态度:影响不显著 陆、结论与建议 一、研究结论 (一)直销公司方面 1.定位差异:改变通路策略，定位成营销公司 2. 采多重通路之动机: 不只增加销售而采取多重通路还 有服务咨询、宣传、营销策略调整、方便直销商提货 与沟通等意义。 3. 通路冲突之管理: 直销结合店铺增加消费者对直销的信赖感；但以保护直 销商的观点而言，其它营销通