5联合利华的新产品概念形成过程及概念测试.pptVIP

31 概念 4 和 5 在相关性与独特性方面未能超过竞争对 手，作为新产品的概念还需进一步进行修正。 8 0 8 5 9 0 9 5 1 0 0 1 0 5 1 1 0 9 0 9 5 1 0 0 1 0 5 1 1 0 1 1 5 1 2 0 1 2 5 ? à 1 ? D ? ? à ì ? D ? ? ? è á ? ? ó í ? ? ? ? 5 ? ? ? ? 4 产品概念测试结果 Concept Test – Relevance Uniqueness 32 （ 5 ） 概念的确定 ? 在所测试的概念中，概念 1 更具发展潜力。最终 选择 概念 1 作为新产品进一步发展方向 。即： ? “你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的 油腻黏在一起？ ? 全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然 清洁头发，去除多余油脂。其天然成分更能延缓 油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间 的清新舒爽，丝丝飘逸动人。” 1 案例背景 ? 联合利华的夏士莲绿茶洗发水 上市两个月，产 品知名度达到 80% ，销量占整个夏士莲品牌 销量的 33% 以上。 ? 通过新产品绿茶洗发水，夏士莲品牌获得了额 外 增加的 3.8% 的市场占有率 。 ( 整个夏士莲 品牌洗发水达到 14.2%) 竞争品牌洗发水的市 场占有率亦随之下降。 ? 虽然竞争品牌针对夏士莲新产品的上市在全国 主要城市的重点商场进行 阻隔促销活动 ，但并 未阻碍夏士莲品牌占有率的持续上升。 ? 夏士莲绿茶洗发水 达到了上市的目的，完成了 任务指标 ，同时为公司战略竞争目标的达成作 出了重要贡献。 2 ? 宝洁公司的飘柔 在市场占有率、媒介广告投放量、产 品加权铺货率等方面占据主导地位。 夏士莲、 潘婷、 海飞丝紧随其后，处于 第二集团位置 。 联合利华的新产品概念形成与测试 制造厂商 品牌 市场占有率 ( 金额 ) 媒介投放率 加权铺货率 飘柔 19.0 13.0 89 潘婷 10.4 9.0 80 海飞丝 11.8 8.0 85 沙宣 5.0 8.0 66 宝洁公司 润妍 0.2 2.0 46 夏士莲 10.4 12.0 63 联合利华 力士 3.3 9.0 58 日本花王 诗芬 3.4 2 50 百事美 - 施贵宝 伊卡璐 0.1 0.1 35 1. 各品牌洗发水市场状况研究 3 表 3-2 各品牌定位 飘柔 给你又柔又顺的秀发，令你时刻充满自信 潘婷 提供秀发不可缺的营养，带来秀发的健康 海飞丝 专业去屑洗发水 沙宣 专业美发师推荐的展现你个人魅力与风采的洗发水 宝洁 润妍 带来东方美的乌发洗发水 夏士莲 运用先进科技提炼植物精华，带给秀发自然美，给你自在的心情 联合利华 力士 国际影星使用的营养洗发水 ? 是否还存在 新的细分市场 ？ 是否还存在 新的细分市场 ？ ? 夏士莲洗发水现有产品线 ? 黑芝麻 + 银杏 莹黑倍亮型 ? 针对发色枯黄、喑哑、缺乏光泽等问题 ? 黑芝麻 + 蚕丝蛋白 直垂黑亮型 ? 针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题 ? 黑芝麻 + 蜂胶 修复黑亮型 ? 针对受损、脆弱、分叉等问题 ? 黑芝麻 + 乳木果油 柔滑黑亮型 ? 针对干枯、打结、难梳等问题 ? 去屑草木 + 黑芝麻 ? 针对头屑、发色枯黄暗哑问题 4 5 2. 消费者护发产品消费习惯与态度调查 ? 1999 年 4 月，联合利华就发用类产品领域进 行了 定量的消费者习惯及态度调查 。 ? 调查范围 覆盖中国华东，华北，东北，南部及 西北地区。 调查样本点 分布在一类城市，二类 城市，地级市和县级市的市区，所属镇和村庄。 ? 调查方法 为根据人口统计分布特征分层设定， 随机抽取 样本家庭进行 入户 个体标准 问卷访问 。 ? 样本点 涵盖 18-64 岁的男性和女性，所有收入 层次组。在城市市区，抽取样本点 300 户，城 镇抽取样本点 30 户，乡村抽样本点 10 户。 6 调查结果：满足以下需求的洗发水将是一个 机会点 ? 令头发清爽不油腻 ? 防脱发 ? 令灰发变黑 ? 分析飘柔洗发水在“消费者需求重要性与满足度”的矩 阵图可以发现， 飘柔没有 针对上述需求的产品， ? 或 消费者认为 飘柔品牌洗发水没有这些功能。 ? 夏士莲洗发水新产品的 突破方向 可以在这 3 个“重要但 未被满足的”需求中进一步作发展。 7 ? 虽然联合利华已有“防脱发”和“令灰发变黑” 洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显 著， ? 故，