商学-重新定义产品与顾客价值.html.pdf

前言 乔布斯发布iPhone ，石破天惊 ！大家突然发现一款iPhone产品原来不仅 以拿来通信 ，而且还 以这么炫美 ，这么让人爱 不释手 ，这么让人有尖叫的体验。乔布斯将 自己定位为产品经理后 ，产品经理竟然比CEO更风光 ，使得产品经理成了许多大咖 趋之若鹜的追求。微信的张小龙、QQ的马化腾、360的周鸿祎以及小米的雷军都不厌其烦地在各种场合突出自己产品经理的身 份。自己或合伙人能成为像乔布斯、张小龙一样的产品经理陡然成为几乎所有企业家艳羡的梦想。 然而 ，怎样才能成为好的产品经理 ，却无人能够回答。传统管理理论中的产品理念脱离现实太远 ，不用考虑 ；现实中，大家 勉强 以依托的无非是对 “顾客体验”四个字的自我解读以及一些经验感悟而已。 体验能成为热门概念 ，除沾了乔布斯的光之外 ，也与热门的互联网相关行业产品经理的成功光环密切相关。但体验的本质到 底是什么 ，它与产品有什么关联 ，并没有人能说清楚。另外 ，顾客体验好像仅仅与互联网相关行业有关 ，而 占绝大多数的传统产 品企业 ，却陷入了不知如何面对的焦虑中。 经过不懈努力 ，本书尝试提出了 以涵盖互联网行业以及传统行业等所有行业的共同产品 （顾客 ）理论 ，希望能为产品经理 提供帮助。 本书首次提出 ：产品的本质是一种 “感知” ，而不是传统理解的那个看得见、摸得着的实物 ；产品不是一个静止的事物 ，而 是一个从选择、购买到使用至最后处置等实现需求的完整 “过程”。 初次听到这个理念 ，着实让人有摸不着头脑的感觉 ，但如果我问 ：我们购买霓虹灯 ，购买的是那个有灯管、灯座的实物还是 那个动感的画面？你一定会说 ，当然是那个动感的画面 ，因为那个灯管如果不能营造出动感的画面 ，你肯定不愿掏钱。 再比如 ，当我们走进北京著名的大董烤鸭店 ，吃着入 口即化、泛着令人垂涎欲滴、焦糖色的、能瞬间俘虏味蕾的烤鸭片时 ， 我们购买的又是什么？难道不是一种味觉、嗅觉和视觉的盛宴吗？不是才怪 ！换一个角度说 ，除了这一系列感知觉 ，我们还购买 了任何其他东西吗？答案当然是没有 ，我们购买的只是这些感知。至此 ，你是不是有一点点理解了 ：我们购买的产品，其本质就 是一种 “感知”？ 如果你还认为霓虹灯和餐饮产品并不是我们常见的典型传统产品，那就再看看最具传统特征的汽车产品。现有管理理论认为 汽车产品就是那个看得见、摸得着的车辆 ；而商学的产品理念则认为那个看得见、摸得着的车辆仅仅是人们对车辆外形、内饰和 颜色的视知觉与触知觉。 很多顾客在选车、购车时总喜欢用力甩门，其 目的就是想通过关门时声音是否厚重来判断车体的工艺和质量。为此 ，有一个 豪华车厂家为了让关门的声音听起来厚重 ，就拨了一大笔经费并成立专门的研究小组来攻关。所以 ，关门的声音肯定是汽车产品 的一部分 ，不然就无法解释顾客的这种行为。还有 ，一些顾客为了自己喜欢的外观或内饰颜色 ，宁愿等上几个月 ，这也充分说明 人们看到的不同颜色 （视知觉）作为产品不 分割的一部分的意义。喜欢跑车的顾客 ，为了起步时节省哪怕一秒的百公里加速时 间以及瞬间的推背感 ，愿意多掏两倍的价钱。不管是驾车移动时的运动知觉或视知觉变化 ，还是启动或刹车时视知觉、运动知 觉、触知觉等变化 ，对于顾客来说 ，也仅仅就是这些变化给他们带来了意义或价值。顾客除了在这个过程中的一系列体验感知 外 ，并没有带走或留下什么。那个看得见、摸得着的车辆 ，如果没有这系列变化着的感知又有什么意义？所谓的汽车产品，除了 这些感知还能有什么？ 感知也称知觉 ，它们是同义词 ，属于心理学的基础概念。传统概念认为 ，感知是一个难以把握的东西 ，上一刻的感知和下一 刻的感知都不会相同，用这种不断变化、难以把握的东西作为整个理论的基础 ，读者一时还难以接受。但随着本书对产品在实践 中各种应用场景的展开分析 ，读者就会渐渐理解了。 再来说说很多产品经理一直推崇的 “体验”。 有关体验研究的核心人物 ，是 《体验经济》一书的作者 B.约瑟夫·派恩 ，但他仅仅把体验作为产品和服务之外的又一市场提 供物来看待 ，而不是把其作为产品的一部分来看待。他定义的 “体验”是 “使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验注 重的是人们个性化的、带有情感感受的经历 ，比如攀岩、旅游、玩游戏、游历主题公园等体验。 以看出，体验的主要部分也是一种