沈阳龙湖滟澜山营销策划.pdfVIP

龙湖 ∙滟澜山营销策略提案 1949地产机构 20 11.3 1949是什么？ • 1949是一家本土公司 • 1949是一家负责任的公司 • 1949不是一家任意附和开发商的公司 • 1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问 题的公司 针对龙湖滟澜山 1949这次将要扮演一次医生 而且是个 中医 我们将从病情分析和对症下药 两个部 分来解析滟澜山项目 病情分析 • 客观地来说，龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈 阳的第一年的营销推广工作并不是很成功，或者 从某种程度上来讲是比较失败的。 • 无论从销售业绩、市场口碑、行业影响力等等方面来 讲都难尽人意。 • 最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚 远。 • 为什么会出现这种状况？ • 下面我们从品牌、客层、产品、广告表现 等方面一一进行解析！ 品 牌 • 东北人非常好面子，特别是像买别墅这种大宗商品而 且又具有身份象征的地产物业时，更加注重形象与面 子问题。 • 我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目：万 科 兰乔圣菲、保利 十二橡树、华润橡树湾、亿达 唯美十方 等等。 • 这些都是全国知名的房地产开发品牌，而且在沈阳都已经 耕耘数年，在沈阳形成了非常强势的品牌影响力，客户买 上述开发商的产品，先不管产品是不是真正适合和喜欢， 最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优 越的身份象征，说白了就是能够给足他们面子，这是东北 人最重视的。 • 而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌， 但是由于刚刚进入沈阳，之前没有任何品牌力的积累，只 有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的 人才了解龙湖，对大众还属于一个陌生的品牌。 • 而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强 势的品牌落地阶段 ，没有大规模的、集中的、单独的、强 势的品牌宣传期，只是在产品的宣传物料中简单的体现。 • 导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较 弱。 • 没有品牌力就没办法给东北人面子，自然也就不 被消费者所认可。 • 另外对于品牌的定位— “16载别墅专家”这种表达 也不太符合沈阳当地市场。 • 东北不认专家，只认老大。 • “专家”给客户的利益点是产品的优秀和精雕细 琢，而“老大”给客户的利益点才是面子问题。 • 所以在我们今年的品牌战略上，我们要重点体现龙 湖地产作为别墅行业的老大的形象定位，解决东北 人的面子问题 。 客 层 • 东北人要面子的另一方面需求，就是与产品之间精 神层面的共鸣。 • 他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度 交合。 • 而且这种精神主张必须的独特的、体现个性和自身 特有的精神追求的。 • 他们需要与产品之间是一种互为知己，互吐心声的 感觉。 • 其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点，也 是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的。 • 而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一 点，整个项目没有一种鲜明的精神主张。 • 虽然龙湖地产一直在强调“善待你一生”的精神诉求，但是 这只是整个集团的主张，不是沈阳滟澜山项目所独有的， 不是专属的。 • 而且“善待你一生”这种诉求和表达也不符合东北人的口 味，不符合滟澜山客层最深层次的内心追求。 • 给沈阳滟澜山一个独特的精神主张，是我们今年要补上的 重要一课。 产 品 • 类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节 • 可以说龙湖小看了东北人的眼界 • 东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是 • 大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉，结 果就是他们不但不会购买，同时也会影响周边的朋友 不会购买，成为了一个恶性的口碑传播者。 • 因此我们建议今年的营销推广工作中，放弃“纯独栋”表 达方式。 •