顾客满意度研究文献综述.pdfVIP

实用标准 2文献研究 2.1 顾客满意文献研究 顾客满意是衡量人类社会生活质量的重要标准，是衡量一个国家或组织的 社会生产力的重要指标。人类社会进入 20 世纪五六十年代以来， 经过几十年的 社会实践和理论研究，特别是近 20 年的社会实践，“顾客满意”越来越被社会 认可和接受，已经成为世界性潮流。如今，顾客满意成为一个重要的理论在现 代社会运行和组织管理中认可和推行。 2.1.1 顾客满意理论产生的背景 顾客满意度理论最早起源于 20 世纪初的消费心理学研究， 20 世纪后期， 随 着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶 段。经过 30 多年的演变和发展，顾客满意度理论日益成熟，一些西方发达国家 已经初步建立了顾客满意度指标体系。该体系由顾客期望、产品性能、顾客满 意度、顾客抱怨和顾客忠诚度 5 个方面的量化信息构成。通过各信息之间的组 合，可以掌握顾客的现实和潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或服 务的主要改进方向、市场的需求结构和发展趋势等重要信息，从而用于产品竞 争力和市场需求的分析。一些研究者期望顾客满意度能够与生产率等传统的经 济指标并列，正式纳入会计报表，并用于企业经济效益评价。随着研究的不断 深入，它也被赋予了更多的用途，逐渐被社会各方面所重视。 在以前的市场竞争中，企业都是以扩大产品的市场份额为奋斗目标，也相 信市场份额的扩大可以给企业带来更高的回报。然而，当面对日益激烈的国际 竞争、缓慢的增长率以及容量有限的市场时，很难争取到大量的新顾客。要想 进一步扩大市场份额，就必须付出高昂的代价和不必要的成本。在这种情况下， 企业为了生存和发展，必须高度重视拥有一个愿意长期购买本企业产品的顾客 群体。只有保持住已有的市场份额，才谈得上进一步扩大市场。美国白恩咨询 公司 (BAIN) 的研究显示 , 保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾 客不履约率下降 5% , 则公司利润率将上升 25%～85% ( 因行业的不同而不同 ) 。 而顾客满意是顾客保留的前提。在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有 顾客保留的可能性。同样 BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论 , 开发一个 文档 实用标准 新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的 6 倍左右。忽略已有顾客的利益 , 而只将运营重点放在吸引新顾客上 , 这必然会导致公司利润的下降和市场份额 的降低。 进攻型策略体现为开拓新市场， 争取新顾客， 在激烈的市场竞争中力争占有 更多的市场份额；而防御型策略则把更多的注意力集中在建立顾客转移壁垒， 提高现有顾客的回头率，使之成为“忠诚的顾客” ，以保持自己的市场份额等方 面。防御型战略看似较为保守，但在低增长、竞争激烈的成熟市场中，却有着 重要的意义。进攻型策略的目的是吸引新顾客，但为此付出的成本往往比较高， 这是因为创造变化比保持现状需要付出更多努力。而成功的防御策略会使竞争 对手付出更高的进攻成本。当今，对于转移壁垒的设立应从更高的角度理解， 应在最能满足顾客需求、最能吸引顾客等关键问题上取得突破性的进展，如增 加顾客使用原产品的便利并减少学习成本等。目前，提高顾客满意度实际成为 企业技术进步和改善管理的动力之一。 2.1.2 国外研究综述 （1）顾客满意的定义 对于顾客满意 , 学者们从不同角度提出了多种理解和认识 ( 表 1) 。表 1 给出 了从 Cardoz 第一次将顾客满意这一概念引入市场营销至今四十年间各个研究者 对顾客满意的定义。但是学术界存在着不同的界定顾客满意的观点。一种观点 是从交易导向来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，