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（竞争策略）N 银行行销 竞争策略 第 1 讲 迎向挑战 创新策略 (一) 【本讲重点】 1. 前 2. 迎向挑战（上） 厘清概念—什么是行销 本次课程的主题是银行行销竞争策略，在开始本次课程前，首先要搞清楚一个问题： 什么是行销？是销售或营销吗？ 这个问题看似让人困惑，但仔细一分析，其实很简单。营销包括行销、销售和服务管 理三个部分，行销即 Marketing，是市场的行销，销售即Selling，是商品的销售，它们的 关系可以用图 1-1 来表示： 图 1-1 行销与销售在组织中的关系图 因此，行销和销售是既有区别又有联系的两个概念，行销是面对整个市场，对所有的 产品和客户进行了解和研究，从而做出决策，行销决策会在相当程度上影响到销售的结 果；而销售则是针对某项具体东西进行销售。学行销学习的是竞争策略，学销售学习的是 说服技术。 国内银行市场即将面临的挑战 长期以来，中国的银行业置于计划经济体制下，发展相对平稳，但也因此而缺乏活 力。2006 年国内的银行行销市场要大量的开放，面对外商银行进入中国市场，中国国内银 行市场将面临严峻的挑战。 面对挑战，国内银行应当做出的转变 改变观念 面对挑战，国内的银行首先要做出的转变就是改变自己的观念，这既是起点，也是至 关重要的一步。 改变观念，一方面表现为从原本计划经济的条条框框中走出来，不只局限于做好手头 的事情，而是要去积极开拓新的业务；另一方面还表现在树立起一种动态管理的理念。在 激烈竞争的市场里，没有永久的银行，也不会有永久的产品，只有企业不断研究创新管 理，研发新产品，才能立于不败之地，这就要求管理者懂得变通，懂得创新，懂得动态地 进行管理。 【案例1】 台湾银行的行员长期以来趋于保守，有一点官僚作风，在对待客户时，是一种 “管”着客户的态度； 经过 20 世纪 90 年代末期的改革，转变成为一种服务的态度。由原来说 “这个章不对了，回去；这个字填 错了，回去”改变为 “章错了，没关系，我等你，你赶快去赶快回来；填错了，我帮你填”。虽是小事，却 反映了大问题。 【案例2】 花旗银行的消费金融业务做得特别好，这与他们招聘优员（专门做消费金融业务的行员）的观念密切 相关。在招聘优员时，花旗银行并不从大学里招聘学银行、金融、经济学的人，而是找各行各业擅长销售 的人才，在招进来之后再进行金融商品知识培训和操作技术培训，这样培养出了很多优秀的优员。 在竞争中向外商银行学习 很快，中国银行市场就要面临中外银行共同逐鹿的局面，显然，外行在很多方面有超 越中方银行的优势。要在激烈的竞争中立足，中方银行就必须一边与外行竞争，一边向他 们学习，最终发挥本地优势，取得最后的胜利。 【案例】 外商银行的广告策略 外商银行既擅长企业金融业务，又擅长个人金融业务，但是，在进行广告宣传的时候，外行并不是 “一视同仁”，而是有的放矢。它们并不将重点放在企金上面，而是尽可能地多对个人金融业务进行广告宣 传，从而发展出了很强的个人金融业务，又不会丢掉企金业务，同时又使企业广告预算达到了较好配置。 这种广告策略是国内银行应该学习的内容之一。 创新策略 激烈的市场竞争必然驱使银行进入一个大量创新的阶段，创新策略也就显得尤为重 要。要进行创新，最重要的一点就是要摆脱惯性想法、惯性心态和惯性行为，从惯性管理 中走出来。市场的步伐远比理论要快，面对市场的压力，很多银行改变了原有的惯性，努 力开拓市场，开拓新的产品，开拓新的服务。如深圳银华基金管理公司就在 2000 年发行了 第一个开放型基金。市场的变动也会造成基金业务的发展，会经历股票型基金、债券型基 金、综合平衡型基金等发展阶段，如何针对不同类型的客户应对市场，把握市场，进行创 新也是中国银行即将面对的课题。 认清市场趋势，尽早实现业务转型和业务占领 1.市场趋势一：个人金融业务是未来银行最重要的市场 可能现在人们的观念里面还认为企业金融业务是最重要的市场，但是随着整个经济市 场越来越成熟，在未来真正获利最高的