可口可乐的广告策略分析.pdf

可口可乐的广告策略分析 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。 2001 年《商业周刊》公布的全球 100 个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达 725 亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全 球最流行的三个词分别是上帝 (God) ，她 (her) 和可口可乐 (Coca Cola) 。可口可乐还是中国 改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。 1984 年英女王访华，英 国电视台 BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放， 但苦于没钱给 BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播 放之前加播一个可口可乐的广告片。 这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。 此后很多企 业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 撇开可口可乐荣耀不论， 可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。 可口可乐公司 的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣 传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看， 可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。 如今可 口可乐在全球每年广告费超过 6 亿美元。 中国市场也不例外， 可口可乐在中国每年广告投入 高达几千万元。 起初， 可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的， 凭最典型化的美 国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近 20 世纪末时，可 口可乐意识到， 要当中国饮料市场的领导者， 品牌融合中国文化才是长久之路。 于是在 1997 年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化， 其在中国推出的电视广告， 第一次选择在 中国拍摄， 第一次请中国广告公司设计， 第一次邀请中国演员拍广告。 可口可乐开始大踏步 实施广告本土化的策略。 可口可乐广告本土化策略， 首先体现在其广告与中国文化的结合。 中国人喜欢热闹， 尤 其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是 1997—2002 一系列的 春节贺岁片了。 可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄， 运用对联、木偶、剪纸等中国 传统艺术， 通过贴春联、 放烟花等民俗活动， 来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京 申奥成功、 中国入世大打广告宣传， 现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐， “分 享世界杯精彩”。 可口可乐俨然成了中国本地产品， 而这种乡土形象， 确实达到了与中国消 费者沟通的效果。 其次， 可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。 可口可乐一贯采用无差异市场 涵盖策略， 目标客户显得比较广泛。 近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广 告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。 1999 年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、 野性、 “妹”力四射， 赢得了一大批青少年的喜爱， 然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐 数码精英总动员。 2001 年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象 代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约， 成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。 电