可口可乐与百事可乐营销环境案例分析.pdf

可口可乐与百事可乐营销环境案例分析 市场营销环境泛指一切影响和制约企业 市场营销决策 和实施的内部条件和外部环境的 总和。市场营销环境是指企业在其中开展 营销 活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会 力量， 如 供应商 、顾客 、文化与法律环境等。 这次营销环境的分析， 就从 “地球人都知道的” 可口可乐与百事可乐的成功案例来分析。 至今， 可口可乐公司已有将近 120 的历史， 是全球最大的饮料生产及销售商， 拥有全世 界最畅销的五种饮料中的四种。 有数据显示， 目前全世界近 200 个国家的消费者每日享用超 过 10 亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。 剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也能再一次印证本土化经营为 跨国公司 的发展 “插上翅膀 ”的作用。作为可口可乐在中国成立的第一家 合资企业 ——— 北京可口可乐饮料有 限公司，其二十年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。 可以说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销， 99% 都是中国的： 无论是玻璃瓶还是易拉罐， 从浓缩液到二氧化碳、 糖，甚至含量极小的柠檬酸， 都打下了中国造的烙印； 在老对手 百事可乐 大行国际化路线时， 可口可乐却将自己的产品打 扮得越来越 “国粹 ”，从 1999年开始，可口可乐利用中国传统节日 —— 春节大做文章， 从喜气 洋洋的 “大阿福 ”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世， 该公司努力地拉近与中国 人的距离。 同时，其 广告设计 采取红底白字， 书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠 然的跳动之感， 既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外， 可口 可乐让本土明星作广告宣传， 聘请港台当红明星林心如等， 不但贯彻了本土化的思想， 而且 还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群 —— 年轻人。 总体而言， 可口可乐在中国展开了一 系列的 公关活动 ，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象，通过为北京 申奥制作 “申奥金罐 ”以及签约 “中国队 ”、押宝 “冲击世界杯 ”等与中国人融在一起，通过捐款 捐书、 兴建希望小学、资助大学特困生、 创立大学生奖学金、 援手教育项目等活动争取社会 好评 …… 市场营销环境泛指一切影响和制约企业 市场营销决策 和实施的内部条件和外部环 境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展 营销 活动并受之影响和冲击的不可控行动者与 社会力量，如 供应商 、顾客 、文化与法律环境等。 由此看出， 微观市场营销环境 是指与企业紧密相连、 直接影响企业 营销能力 和效率的各 种力量和因素的总和， 主要包括企业自身、 供应商、 营销中介 、消费者 、竞争者 及社会公众。 由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称 直接营销环境 在国内诸多企业轰轰烈烈地开展 “洋务运动 ”时，众多国际品牌却在中国市场放下身价， 使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离， 塑造自己富有 亲和力 的品牌形象 。零点远 景投资授权零点指标数据网在 2003 年底发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示： 虽然 企业中高层管理人员