百事可乐大战可口可乐——《市场营销》案例分析.docxVIP

1、可乐的由来 2、世界上第一瓶可口可乐于 1886 年诞生于美国， 距今已有 126 年的历史。 这种神奇的饮料 以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为 “世界饮料之王 ”，甚至享有 “饮 料日不落帝国 ”的赞誉。 3、但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举 “可乐 ”大旗，敢于向其挑 战的企业，它宣称要成为 “全世界顾客最喜欢的公司 ”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4、世界上第一瓶可口可乐诞生于 1886 年 5、而第一瓶百事可乐却诞生于 1898 年，比可口可乐的问世晚了 12 年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 6、由于可口可乐早在 10 多年前就已经开始大力开拓市场， 到这时早已声名远扬， 控制了绝 大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势， 一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可 乐在第二次世界大战以前一直不见起色， 曾两度处于破产边缘， 饮料市场仍然是可口可乐一 统天下。百事可乐为了生存，不惜将价格降至 5 美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于 差不多每个美国人都知道 “5分镍币可以多买 1 倍的百事可乐 ”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 7、百事可乐就像打不死的蟑螂小强一样，坚挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可 乐改变了原来的经营方式，进行了 5 方面的重大改革： 第一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐 第二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一 第三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。 第四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。 第五：选定美国的 25 个州和境外的 25 个地区作为重点攻占目标， 集中精力攻占市场据 点。 8、1959 年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊 关系，要求尼克松 “想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐 ”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前， 赫鲁晓夫手举百事可乐， 露出一脸心满意足的表情。 这是最特殊的广告， 百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟， 这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。 9、 1960 年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO （巴腾 -巴顿 -德斯廷和奥斯本）广告公司。 BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐 “传统 ”的形象， 做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。 经过 4 年的酝酿， “百事可乐新一代 ”的口 号正式面市。 10、当时，可口可乐还是以 5∶1 的绝对优势压倒百事可乐的。 11、但是 10 年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至 2∶1 了。 12、而此时， BBDO 又协助百事可乐制定了进一步的战略， 向可口可乐发起全面进攻，被世 人称为 “百事可乐的挑战 ”。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。 1975 年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标， 分别以字母 M 和 Q 做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后， BBDO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M 的百事可乐，而标有字母 Q 的可口可乐却无人问津。 广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO 公司所预期 的目的：让消费者重新考虑他们对 “老 ”可乐的忠诚，并把它与 “新 ”可乐相比较。可口可乐对 此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母 M 有天生的偏爱之外，毫无办法。 13、结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为 2∶3。 14、 1975 年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产 工厂并垄断其销售的权力， 成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。 这一事件立即在美 国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列， 可口可乐抢占了先机，先 行设立了分厂。 但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘， 立即放弃 本来得不到好处的以色列， 一举取得中东其他市场， 占领了阿拉伯海周围的每一个角落， 使 百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法 达成一致， 可口可乐撤出了印度。 百事可乐的配方没有什么秘密， 因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。 15、百事可乐从 60 年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多 角化企业。从 1977 年开始，百事可