空调价格战走向终结.docxVIP

正文目录 缘起：事情正在起变化 3 高温催化，空调需求明显好转 3 空调价格战缓解，线下表现明显 4 判断：空调价格战趋于终结 6 格局重塑完成，价格战意义不大 6 降价幅度较大，企业面临盈利压力 7 新能效标准实施，旧产品淘汰完毕 8 结论：把握龙头布局时点 9 均价提升，有望成为中长期逻辑 9 基本面向好，把握高股息龙头 10 图表目录 图 1：五一期间全国迎来大范围高温天气 3 图 2：假期后气温回落，04.29-05.08 平均气温表现低于此前 3 图 3：5 月前两周空调线上线下零售均迎来大幅改善 3 图 4：五一期间空调表现远好于其他品类 3 图 5：近期线上价格趋势变化不大，竞争依旧激烈 4 图 6：3 月份以来线下价格跌幅改善明显 4 图 7：4 月至今周度高频数据也显示线上价格趋势变化不大 4 图 8：4 月至今周度高频数据显示线下价格战明显缓解 4 图 9：美的等品牌三级 1 匹特价机价格有所上调 5 图 10：美的等品牌三级 1.5 匹特价机价格有所上调 5 图 11：空调电商渠道销售占比越来越高 6 图 12：相较线下，线上竞争格局明显偏差 6 图 13：价格战使得线上小品牌份额下降明显 7 图 14：线上渠道美的市占率表现突出 7 图 15：价格战导致格力盈利能力有明显下滑 7 图 16：营收未有明显好转的同时，格力净利润下滑明显 7 图 17：价格战使得奥克斯出厂价、毛利率有所下滑 8 图 18：美的空调业务盈利能力未受明显影响 8 图 19：2012-2019 年冰洗线下零售均价累计涨幅均高达 55% 9 图 20：行业步入存量阶段后，冰洗产品升级趋势明显 9 图 21：1991 年以来日本空调能效水平持续提升 10 图 22：2010 年以来日本空调最高能效不断提升 10 表 1：近期部分品牌调价动作一览 5 表 2：2019 新版空调能效标准与现行标准对比 8 缘起：事情正在起变化 高温催化，空调需求明显好转 近期空调线上线下终端需求全面好转，主要是得益于全国大范围高温天气，推动空调终端动销进一步恢复，渠道库存得到一定消化。 图 1：五一期间全国迎来大范围高温天气 图 2：假期后气温回落，04.29-05.08 平均气温表现低于此前 资料来源：中央气象台， 资料来源：中央气象台， 五一期间全国呈现大范围高温天气。根据中央气象台数据，5 月 1 日至 4 日，全国绝大部分地区气温较历史均值高 4℃左右，部分地区甚至较历史均值高出 6℃；其中，5 月 3 日陕西关中、山西中南部、河南、湖北西北部、湖南北部、安徽、浙江北部、四川盆地 等地出现 35℃～38℃高温；而全国共 157 个国家气象观测站最高气温达到或突破 5 月上 旬极值，全国 41 个观测站最高气温达到或突破 5 月极值。 图 3：5 月前两周空调线上线下零售均迎来大幅改善 图 4：五一期间空调表现远好于其他品类 资料来源：奥维， 资料来源：奥维， 天气刺激空调终端动销加速恢复。五一期间空调终端销售表现强劲，虽然假期之后全国气温有所回落，但 5 月第一周的极端高温天气使得需求持续释放，根据奥维数据，五月前两周（04.27-05.10）空调线上、线下零售量同比增速分别为 168%、34%，增速较 5 月 第一周（04.27-05.03）进一步提升。 总体而言，此次高温天气使得线下渠道因疫情产生的销售压力、库存压力得到一定缓解，展望后市，6、7 月份天气仍是今年空调需求能否超预期的决定性因素，天气情况难以提前预判，不过，18、19 年连续两年凉夏天气使得基数较低是不争的事实，对于今年旺季需求我们谨慎乐观。 空调价格战缓解，线下表现明显 在终端需求好转的同时，经过 19 年四季度大力度降价之后，从终端价格变动趋势、各品牌价格策略两个层面来看，近期空调价格战有所松动。 线下零售均价跌幅改善明显，线上争夺依旧激烈。从奥维监测的数据来看，4 月份空调行业线上、线下均价同比涨幅分别为-19.8%、-10.6%，而 2、3 月份线下均价下滑幅度 较大，分别为-27.3%、-15.3%，我们可以看到，线下均价下跌幅度环比明显收窄，5 月份高频数据进一步确认了线下的价格趋势，5 月第一周、第二周行业线下均价同比涨幅分别为-9.4%、-2.5%，跌幅环比进一步收窄；而线上竞争依旧较为激烈，行业线上均价下滑幅度保持在 20%左右，环比变化幅度不大。 图 5：近期线上价格趋势变化不大，竞争依旧激烈 图 6：3 月份以来线下价格跌幅改善明显 资料来源：奥维， 资料来源：奥维， 图 7：4 月至今周度高频数据也显示线上价格趋势变化不大 图 8