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第4章广告策划第三步：制定广告策略21世纪高等职业教育财经类规划教材?市场营销类《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）广告策划第三步：制定广告策略了解广告目标包含的具体内容掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则了解感性诉求和理性诉求的区别和联系了解广告信息策略的基本概念和内容了解广告媒介策略的基本概念和内容掌握制定广告策略的基本程序第4章学 习 目 标本 章 案 例万事达卡“无价”战役——源于平凡的大创意 万事达卡国际组织（MasterCard International）是全球第二大信用卡国际组织，在全球拥有25 000家会员银行，拥有超过2 100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。信用卡代替传统的现金支付，不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。万事达卡的主要竞争对手是维萨卡（Visa）和美国运通卡（American Express）。本 章 案 例万事达卡“无价”战役——源于平凡的大创意（b）万事达卡的平面广告（a）万事达卡“无价战役”第一则电视广告——棒球篇本 章 案 例万事达卡“无价”战役——源于平凡的大创意（c）万事达卡无价广告在台湾、新加坡以及北京等地推广的平面设计内 容 导 航第4章 广告策划第三步：制定广告策略确定广告目标4.1制定广告策略4.2确定广告实施方案4.34.1.1广告目标的内容 在广告策划中，广告目标既是沟通和协调的工具，也是衡量一则广告活动效果。 广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等几个方面。这些任务的排列具有层级性，广告金字塔对广告目标的层级性特点做了非常形象的描述如图所示。4.1.1广告目标的内容 广告主需要根据广告产品的实际情况，合理设置本次广告策划活动的最合适的目标。根据广告金字塔，广告目标一般有以下几种类型。1．提高知名度 创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没有人知道你们的公司、产品、服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任、最终购买等其他广告目标。广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务，这也是为什么新产品上市期间要求广告播出量特别多的原因之一。4.1.1广告目标的内容2．产品功能告知3．劝服作用 产品功能告知，是广告活动最基本的功能，也是绝大多数广告活动的目的之一。充分向消费者提供产品信息，大力宣传某个产品的新优点，使消费者不仅知道公司、产品、服务和品牌，还很清楚地认识到产品的功能、特点和销售地点等详细信息，对产品了解得越多，越有可能购买其产品，这类广告目标的重点在于促进了解。关于产品特点、功能及给消费者带来的好处等说得越清楚，就越有可能增加购买机会。 有些广告仅传递一些产品或服务的基本信息还不够，如何让人们相信并接受广告信息才是关键。因此，广告中除了基本信息之外，还需要加入一些强化信息来促使广告受众相信广告产品能给自己带来显著的效用。4.1.1广告目标的内容5．辅助销售 经历了上述4个目标刺激之后，总有一部分接受信息比较完全的消费者或者是被勾起了对产品消费欲望的消费者，选择某种时机采取行动。这些行动可能是持续关注进一步的信息，也可能是咨询和购买，但不管形式如何，最终的指向都是购买。广告发布的时间越长，广告辅助销售的作用越明显。对一些旨在刺激短期反应的邮购或零售广告策划，经常使用销售数字作为广告的目标。这类广告的目的就是不断刺激购买，包括重复购买和扩大购买，总之最后以扩大销售量作为考核标准。4.1.2 如何制定广告目标1．准确描述目标群体 目标群体就是说明广告是针对谁而做的。目标受众可以通过很多渠道去确定，但需注意，尽量不要让一个广告同时面对很多类型的目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应打折扣。广告的信息内容和形式设计一般都要求必须根据目标受众的特点来考虑，因此要找到一个人人都喜欢的广告策略几乎是不可能的。只要广告最主要的目标受众能够喜欢并接受，就足够了。2.2广告策划的内容和程序2．明确制定广告目的 广告目的，即本阶段广告活动结束之后可以用量化数字衡量的指标以及时间期限。制定广告目的时要尽量数字量化、精准化。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。那么在制定广告目标时也相应分为3个层次：认知目标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标，即通常的好感度、喜爱度和品牌形象效果等；最后一个层次是行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。广 告 探