“维持性”后营销管理(aftermarketing)策略.pdfVIP

以 “维持性”为特征的后营销管理 （after marketing ） 策略 21 世纪激烈的市场竞争，使企业赢得新客户的难度和成本迅速 增加，我国的企业应该如何应对变化了的经营环境？我们提出以 “维 持性”为特征的后营销管理（ after marketing ）策略。 后营销管理的含义及其特点 1．后营销管理的含义 后营销管理是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标 所进行的一系列营销活动。 它以 “维持性”（retention ）为基本特征， 通过了解和满足现有顾客的需求， 培养一批对企业服务高度满意、 对 企业产品高度忠诚的长期和终身顾客， 以较低的营销成本、 较高的营 销效率创造良好的企业经营绩效。 企业重视后营销管理是有充分的理 论和实践依据的： （1）企业目前拥有的顾客资源是企业的重要资产，后营销管理 有助于提升该类资产的价值 从管理的视角看，资产是企业拥有的能够给自己带来经济收益 （集中体现为现金流入）的资源。企业取得资产只有三种途径： 股东、 债权人或顾客。 股东投入资产要求对剩余财产拥有所有权， 并取得一 定的回报；债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾 客处流入企业的资产才是企业利润和价值增长的源泉。 因此，企业掌 控的顾客是企业极其重要的资产。 美国一位航空公司的总裁说过： “看 看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到多少飞机价值多少亿 元。但这是错误的，我们在自欺欺人，真正应该放在这个地方的是去 年我们运载了多少愉快的乘客！ 这些人愿意乘坐我们的飞机， 是我们 惟一可以把握的资产， 飞机想要多少我们可以买多少， 但是如果没有 乘客愿意乘坐，这些飞机将一文不值。 ”1 这里实际上强调愉快的乘 客对航空公司的重要性。后营销管理可以很好地维系这些愉快的乘 客。 （2 ）企业大量的收入和利润来自现有顾客，后营销管理有助于 维系现有顾客 顾客资源是企业重要的资产，这些资产的价值可以用等式表示 为：“顾客资源对企业的价值 =现有顾客生命周期价值的净现值×（ 1 －现有顾客的潜在流失率） +潜在顾客生命周期价值的净现值” 2 顾 客为企业带来收入和利润的多少是顾客生命周期价值净现值大小的 决定性因素。对一般企业而言，新顾客占顾客总数的比例不可能太高， 因此根据上述价值评定模型可知： 企业收入和利润的大部分来自现有 顾客，现有顾客的流失则是企业收入和利润创造的重要负面因素。 只 有留住现有顾客， 才能提升顾客资源对企业的价值。 以征服性为特征 的营销策略把营销活动的重点放在吸引新顾客上， 对现有的顾客重视 不够，原有顾客的流失将使企业的收入和利润流失， 从而使企业贬值， 致使企业经营不如人意。 后营销管理可以有效的留住现有顾客， 在不 大量增加投资和费用的条件下，解决企业收入和利润持续增长的难 题。 （3 ）维系老顾客的成本比争取新顾客的成本低得多，后营销管 理有助于通过维