网络市场促销策略网络公关促销.pptx

第8章 网络市场促销策略[学习目的与要求]1．了解网络市场促销的相关概念。2．理解网络市场的各种促销手段。3．掌握网络广告策略。4．理解站点推广、人员推销、公共关系等策略。 8.1 促销的基本原理8.1.1 促销的实质、目的及作用 1．促销的含义 促销，也称促进销售，是企业通过人员和非人员的方式，将有关本企业及其产品、劳务的信息传递给目标市场，激发消费者的购买欲望，影响和促进消费者购买的一系列活动的统称。 2．促销的实质、目的促销的实质 是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。促销的目的 是引发和刺激消费者产生购买行为。3．促销的作用（1）传递信息，提供情报。（2）激发欲望，扩大需求。（3）突出特点，指导消费。（4）形成偏好，稳定销售。8.1.2 促销的基本策略与方式 1．促销的基本策略 （1）广告促销策略 （2）营销推广策略 （3）人员促销策略 （4）公共关系策略 2．促销的基本方式 （2）推动方式 （3）拉引方式 8.2 网络促销的特点与新手段8.2.1 网络促销的特点与方式 1．网络促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以启发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动,有以下特点： （1）网络技术性强 （2）虚拟思维性强 （3）平等竞争性强 2．网络促销的方式 （1）“推”战略方式 “推”战略方式要求通过销售渠道推出产品,制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者,使消费者产生购买需求,完成厂商与消费者的沟通与联系。 （2）“拉”战略方式 “拉”战略方式要求制造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望,使消费者向中介服务商咨询产品的购买信息,中介服务商又向制造商提供产品的需求信息,完成厂商与消费者的沟通与联系。 8.2.2 网络促销的新手段 1．网络站点推广 站点推广是指利用网络营销手段扩大站点的知名度,吸引广大用户的访问,达到宣传和推广企业及企业产品的效果。常用的网站推广的方法有：搜索引擎注册，即在著名的搜索引擎上注册,为目标用户提供方便的找到和进入网站的途径；互换链接，即与其他网站建立互换链接,缩短网页之间的距离,提高站点被访问的概率。 2．网络广告促销 在网站上发布广告吸引网络消费者，因此，绝大多数的网页中都有各种各样的图片广告,有的是静态的,更多的是动态的,文字和图片像放电影似地反复出现。这些图片多为长方形或正方形的,设计和制作都很精致,色彩鲜艳,富有强烈的视觉吸引力,常常会吸引顾客把鼠标放在上面去点击。当顾客有意或无意地点击后,这些图片会引导顾客去浏览一个新的网页,设置图片的人就达到了宣传广告促销的目的。 3．借助网络社区、 聊天室和BBS促销 在网络社区、聊天室和BBS中用户可以使用不同的身份参与各种问题的讨论,发表自己的见解。一方面,企业可以在自己的网站上建立有吸引力的网络社区、聊天室和BBS,吸引广大用户参与相关的活动；同时,企业还可以以个人身份登陆和参与其他网站相关主题的网络社区、聊天室和BBS,通过参与其中的讨论达到宣传、推广自己网站的目的。 4．发送E－mail促销 发送E-mail是最常用的网络服务之一。企业通过使用E-mail向用户发送产品或服务等有价值的促销信息,达到宣传企业及其产品的目的。特别是与企业常年合作的顾客，得到与他们关心的企业或企业产品密切相关的免费信息通常是很高兴的。 5．病毒式促销 病毒式促销描述的是一种营销信息快速传递的方法。由于传递信息的速度很快,像计算机病毒一样传播和扩散,故而得名。例如,一些网络广告页面中常附有精彩的游戏,网民在尝试玩耍之后,通常把它发给自己的朋友。而他们的朋友也会把这些游戏再发给他们的联系者。这种滚雪球效应可以轻松创建起一个分销渠道,企业的网络广告也会随着游戏的传递在短短的几个小时内传送给千万网民。采用这种方式的关键是,所附的游戏、故事、笑话、画面要紧紧围绕能调动公众传播信息的积极性展开。 6．伙伴促销 伙伴促销方式是在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待以赢得消费者，进而达到促销的目的。一个伙伴促销模型包括三个基本要素：授权于网络顾客、调动网络顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。采用伙伴促销方式的企业认识到市场上真正的权力属于消费者,只有消费者自己才能决定与哪些企业建立伙伴关系, 网络顾客的伙伴组合将根据自己的经验而改变。 7．网络公关促销 网络公关促销是指将企业开展的公共关系活动通过网络传播，以争取网络消费者对企业产生好感、信赖和支持，进而使网络消费者对企业的产品或服务也产生信任促使其购买或消费。因为，公共关系活动不直接促销产品，而是通过参与公众活动，履行社会责任，增进公众对企业的了解，取得公众的信赖和支持，为企业发展