消费心理学之消费者群体与消费心理.pptxVIP

消费心理学第5章 消费者群体与消费心理5.1消费者群体心理概述5.2家庭与消费心理目录5.3社会阶层与消费心理 5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理 消 费 心 理 学知识要点消费者群体的形成原理；群体对消费者心理的影响；家庭生命周期对消费心理的影响；家庭购买决策类型对消费行为的影响；社会阶层对消费者心理和行为的影响；不同年龄、性别消费者心理对购买行为的影响。能力目标能够分析不同社会群体的消费心理和行为特征；掌握不同消费者群体的市场营销策略；利用不同年龄、性别消费者的消费心理与消费行为开展有针对性的营销活动，提高营销活动的效率。 【导入案例】 “80后”消费特征 （1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。 （2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。 （3）消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。 消 费 心 理 学本章导入案例点评 “80后”是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他们具有共同的心理特征和消费行为。这个处于20～30岁年龄段、覆盖了从高校到职场的年轻一代，他们的消费能力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着许多企业的营销策略。 消 费 心 理 学5.1消费者群体心理概述5.1.1消费者群体的概念和类型1．群体的概念和特征 是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。 （1）群体成员要以一定的纽带联系起来。（2）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。 消 费 心 理 学5.1消费者群体心理概述5.1.1消费者群体的概念和类型2．消费者群体的形成和类型（1）消费者群体的形成 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 1）内在因素 2）外在因素 主要包括地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、文化背景、宗教信仰、民族等社会文化方面。 主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 消 费 心 理 学5.1消费者群体心理概述5.1.1消费者群体的概念和类型2．消费者群体的形成和类型（2）消费者群体的分类1）正式群体和非正式群体2）自觉群体和回避群体3）所属群体与参照群体4）首要群体与次要群体 消 费 心 理 学5.1消费者群体心理概述5.1.2 群体对消费者心理的影响1．为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式2．可引起消费者的模