服务促销组合设计概述.pptx

服务促销组合第一节 促销目标 第二节 促销组合第三节 设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务） ——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率） ——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果，吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息 ——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标 ——说服中间商递送新服务 ——说服现有中间商努力销售更多服务 ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标 ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销 工业品促销 服务促销广告人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告人员推销销售促进公关宣传公关宣传公关宣传服务促销组合第一节 促销目标 第二节 促销组合第三节 设计服务促销第二节 促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节 促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动 广告的目标 ——A (attention) 吸引注意力 ——I (interest)激起兴趣 ——D (disire)唤起需求 ——A (action)导致行动（二）服务广告的指导原则使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性 强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果 只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。 （二）服务广告的指导原则对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 —— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群 ——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。 （二）服务广告的指导原则提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化 解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。 服务广告的五项任务 在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同指导公司员工如何对待顾客协助业务代表顺利工作 。（三）提高服务广告的生动性生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术 通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一 广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。 （四）优秀的广告创意必将表现不凡——美国运通我们不懈努力——埃维斯我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告我爱纽约——纽约州世界最喜爱的航空公司——英国航空公司只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告（五）、媒体的挑选 主要媒体类型和特点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观