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2008.01.15 北京·人大 营销策划学原理 中国策划研究院执行院长——陈国庆 书名： 营销策划学 作者： 陈国庆 定价： 75.00元 出版： 广东经济出版社 在人类社会的进程中，所有的生产关系都是与商品流通领域密不可分，同样人类社会的各种矛盾都与物流形态发生关系，而作为商品交换过程中，物流的利益关系直接体现在营销方式上，营销方式的先进与否直接反映社会的生产关系。社会生产关系是社会稳定的根本关系。 先进的营销理念，必须伴与策划的技术手段才能事半功倍，才能获取商品本身价值之外的剩余价值和绝对剩余价值。 基于这样的理论，我们在传统市场营销学的基础上，提出了营销策划学的理论，供大家研究。 营销策划学原理 一、营销策划概论 什么是营销策划学？市场需要什么样的营销策划？企业家如何运用营销策划学理论在企业实战中傲立群雄？ 1、 什么是营销策划？ 1－1 营销 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 1、 什么是营销策划？ 1－2 策划 所谓策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而先发的设想及其创造思维的过程。也是确保实现社会管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。 1－3 营销策划 营销策划是指企业或策划人，在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目 标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的、科学的、实际实用的方法，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、诊断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。 在理解这一概念时，要做到精确地理解， 我们应该注意把握以下几点： 第一点：抓市场调研这个前提第二点：抓营销创意这个灵魂第三点：抓配置资源这个手段第四点：抓综合运用这个基础 2、营销策划的主要特点 营销策划正如军事是一门科学、一门艺术一样，市场营销策划也是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经济艺术的结合。市场营销策划既是一门科学， 也是一门经营艺术。 总体上讲具有以下几个特点： 2－1 创新性 2－2 系统性 2－3 可操性 3、营销策划的研究对象 市场营销策划是二门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。 二、营销策划的分类及功能 营销策划涉及的内容比较繁杂，它适用于整个经济活动的领域。在市场经济条件下哪里有生产经营活动，哪里就有市场营销活动；有市场营销活动，就必然产生市场营销策划。市场营销策划由于覆盖领域广阔，内容丰富，可以根据不同的策划要求，从不同的角度、不同的内容把市场营销策划划分为不同的类型。 1、营销策划的分类 1-1、按主体划分 根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。企业内部自主型市场营销策划， 是指企业内部专职营销策划部门（例如策划部、企划部、营销部、市场部、公关部或销售部等）从事的市场营销策划活动， 也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理。 企业的自主型市场营销策划的特点是熟悉企业内部的资源状况和条件制定的策划方案，具有一定的操作性，但方案的创意和理念设计都受到企业文化或管理体制的约束，否定意识差或者不敢否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神，市场冲击效果差。 外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业（例如营销策划公司、管理咨询公司、市场研究公司、广告公司或公关公司等类企业）从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。外部参与型市场营销策划的特点是显性投入高，隐性的投放少，起点高，视角不同，创意新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强，但要注意可操作性。 2、按客体划分 按市场营销策划的客体划分，可以把市场营销策划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道的策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等，也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季市场攻击策划、年度营销策划和企业远期发展营销策划等。 从企业市场营销活动的具体内容和工作特点对市场营销策划进行不同的分类，可以增强市场营销策划对其工作的指导性。 3、按目标和要求划分 ①根据企业提出的市场营销策划的目标，可以将策划分为：全局性市场营销策划、战略性市场营销策