中原地产：从领跑到超越——万科金域蓝湾3期成果输出.docxVIP

从领跑到超越 ——万科金域蓝湾3期成果输出 2007年5月 2003年， 万科金域蓝湾1/2期以出色的销售业绩、市场知名度与影响力售罄， 事隔近两载， ， 万科金域蓝湾收关之作，3期将于2006年登场， 在经过一番团队周折， 事业六部A组有幸参与项目的营销工作， 深圳万科与深圳中原的合作开启了新的一页…… 突 破 项目1/2期的光环与3期产品的尴尬… 3期产品关键词：超高层、低实用率、面积偏小. 我们要去哪里找我们的客户？ 针对项目1/2期客户的研究及对市场竞争的解读， 初判3期的可能客户… 从区域判断 100%80%60% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 15分钟之内 30分钟之内 45分钟之内 60分钟之内 数据来源： 中原对1/2期业主的抽样调查，样本量811 45分钟交通圈 45分钟交通圈 30分钟交通圈 87.8% 70.5% 15分钟交通圈 30.2% 梅林 景田 华强北  罗湖区 车公庙 益田+欧风街+区委 ?抽样设计： 15家分行普查 ?甄选标准： 成交面积≥120㎡；均价≥8000元/ ㎡总价60-80万，楼龄 4年以上 ?有效样本量：162宗 ?统计方法： 频次分析/交互分析等 车公庙---------------------31%（8%） 华强北---------------------25%（17%） 益田+欧风街+区委------20%（22%） 客户导向挖掘项目价值 客户群细分与预判细分客户群测试 客户群细分与预判 细分客户群测试 产品—客户价值对应分析 客户研究 价格定位 产品定位 市场价格趋势价格接受度—敏感度模型综合定价模型 市场价格趋势 价格接受度—敏感度模型 综合定价模型 产品测试 满意度—重要度模型 案例分析—产品创新 金域蓝湾3期最可能和最有价值的客户在哪里？ 项目1/2期业主？ 下沙村民？ 周边楼盘业主？ 万科其他项目业主？ 30分钟交通圈客户群？ 港人及外籍客户？ 意向登记客户？ 二/三级市场可比项目买家？ 9. … 系统的/量化的进行客户选择定位 1. ?期老客户2. 香港客户3 益田+欧风街+福田区委1. 香港客户 1. ?期老客户 2. 香港客户 3 益田+欧风街+福田区委 1. 香港客户 2. ?期老客户 3. 华强北 香港客户 ?期老客户 华强北 ?期老客户 香港客户 益田+欧风街+福田区委 华强北下沙村民 华强北 下沙村民 周边业主 车公庙 益田+欧风街+区委 车公庙 下沙村民 周边业主 4. 华强北5. 下沙村民6. 周边业主7. 车公庙 4. 华强北 5. 下沙村民 6. 周边业主 7. 车公庙 4. 益田+欧风街+区委 5. 车公庙 6. 下沙村民 7. 周边业主 超高层产品—客户典型对应关系 名流港人投资客 名流 港人 投资客 下沙村民 福田高端换房客 1/2期老业主及周边项目换房客户 外籍客户 内地豪客 32F 18F 9F 112㎡ 120㎡ 129㎡ 155㎡ 复式 面积 体验导向体验者现实导向 体验导向 体验者 现实导向 性价比计算者 保守者 保守者 我们首先要找到的典型客户 也是我们集中研究的客户群体 金域蓝湾三期（共431 金域蓝湾三期（共431套） 户型类别 间隔 面积 毫宅 普通住宅 A 三房两厅两卫 124至131M2 105套 B 三房两厅两卫 111至124M2 107套 C（18层以下） 四房两厅两卫 157至165M2 60套 C（18层及以上） 四房两厅两卫 157至169M2 108套 D 三房两厅两卫 134至139M2 40套 A型复式 五房两厅三卫 256、261及269 M2 3套 B型复式 四房两厅四卫 203、232、235 M2 3套 D型复式 五房两厅五卫 287 M2 1套 C型变异大平面 四房两厅两卫 269及277 M2 2套（带入户花园及60多M2的大露台） 顶层SKY PENHOUSE 2房2厅2卫 216及219 M2 2套（5层高的中空客厅，带10 M2的天际按摩池） 比例 ——— 42% 58% 产品在未来的竞争中所处的角色尴尬 目标客户的生活形态和价值观 目标客户的生活形态和价值观 突出个性消费特征，流露出品位标志，同时也力图显 示出某种身份的隔离 目标客户对 目标客户对3期产品的考虑和期望 气派、荣耀、品味、格调 是品质追求、身份彰现的表现！ 他们是一群追求品质、享受生活的实用主义者；他们同时也是一群讲究身份，渴望被认同； 但又内敛炫耀的爱慕虚荣者。 信息渠道和形象描绘 信息渠道和形象描绘 文化品味、成熟内涵的实力派 他们拥有高学历，讲究品味，思想成熟，同时期望自身能如同这些名人一样： 他们拥有高学历，讲究品味，思想成熟， 同时期望自身能如同这些名人一样： 有名、有利、