1023危机管理使用指南final.docVIP

宝马品牌维护指导手册 目 录 前言 一、 危机与公关危机管理 二、 危机事件的起源 三、 品牌维护总原则及执行分则 ? 品牌维护总原则 ? 品牌维护执行分则 (一) 危机管理流程表 (二) 日常媒体沟通策略 (三) 典型情境参考话术 (四) 媒体应对标准问答 四、 附录 宝马品牌维护指导手册 前 言 1、手册适用范围 本手册适用于宝马授权经销商针对宝马品牌维护相关工作的执 行参考，仅在宝马集团、华晨宝马及宝马授权经销商内部使用； 2、手册使用方法 本手册专为宝马品牌维护工作而设计，内容涵盖一系列可供实际 执行的流程和方法，协助经销商应对日常运作中可能存在的品牌管理 风险，提高对风险的评估和抵御能力，确保经销商的经营活动得以正 常有序地开展。 此手册自印发之日起即时生效，若对手册内容有任何疑问，请向 华晨宝马公关部反馈并取得协助。 3、文件版本号 BMW-PR-DCMH-2009 宝马品牌维护指导手册 一、认识危机与危机管理 1、什么是危机 危机是指严重影响企业或组织的正常运作，对企业或组织的声 誉、商业发展甚至生存产生重大负面影响，必须立即处理的事件。 2、什么是公关危机管理 公关危机管理是一种应急性的公共关系，即企业或组织在意外事 件发生、陷于困境、面临强大的公众压力时，紧急启动应急程序, 调 动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对和处理公关危机 事件，争取实现最小负面影响的管理工作。 对公关危机的管理主要是对舆论传播的管理。 二、危机事件的起源 1、公司或品牌层面 2、产品价格层面 3、经销商相关层面 ①产品质量投诉事件 ②售后服务投诉事件 ③经销商管理及操作的疏漏 4、其他：车主行为等 宝马品牌维护指导手册 三、品牌维护总原则及执行分则总原则 1、防胜于灭，预防是危机管理的第一要义。 2、各经销商需要设立一个由总经理领导、市场/公关部经理推进，其 他各相关部门经理联动的“危机管理小组”，作为品牌维护与危机管理 的决策团队。 ①危机管理小组的人员构成： 总经理、市场/公关部经理、售后服务经理、客户关怀经理、技 术专家、法律专家等。 ②危机管理小组成员的职责 宝马品牌维护指导手册 5 宝马品牌维护指导手册 3、在经销商层面，消费者投诉事件是危机的主要导火索。 识别和评估消费者的投诉状态，对于预防危机非常重要。根据消 费者投诉的不同严重程度，危机管理小组可以参考执行分则中相对应 的处理流程。 Ⅰ级：消费者一般投诉 Ⅱ级：消费者由一般投诉转向愤怒 Ⅲ级：消费者采取过激行为，可能引发媒体报道 Ⅳ级：媒体介入及采访阶段 宝马品牌维护指导手册 执行分则 （一） 危机管理流程表 Ⅰ级：消费者一般投诉阶段 本阶段处理原则：遵循一般客户投诉处理流程。但需特别注意： 在购车、咨询、一般性投诉等环节中，可能会有媒体或者媒体车主身 份的客户出现，市场/公关部经理需要备案并跟进。 各部门职责详述： 售后服务部：发现有媒体/媒体车主咨询、投诉等需在当日反馈市场 部； 市场/公关部：知晓媒体购买和维修的情况，保持敏感度，就公关层 面给出处理建议。 宝马品牌维护指导手册 宝马品牌维护指导手册 Ⅱ级：消费者由一般投诉转向愤怒阶段 本阶段处理原则：安抚客户情绪，避免产生激化行为 各部门职责详述： 售后服务部：安抚客户情绪，提供真诚、合理的回复。此阶段涉及媒 体威胁的事件需记录进每周沟通表，紧急事件即时反馈市场/公关部， 以便市场/公关部能够保持高度敏感； 市场/公关部：对每周沟通表中涉及的媒体进行核对和甄别，给出公 关层面的处理建议；针对紧急事件，4 小时内将公关建议反馈给售后 服务部，24 小时内将事件状态反馈至华晨宝马公关部与公关公司备 案。 宝马品牌维护指导手册 宝马品牌维护指导手册 Ⅲ级：消费者出现过激行为阶段 本阶段处理原则：危机管理小组启动 各部门职责详述： 总经理：领导危机管理小组； 售后服务部：第一时间协调客户到店内单独沟通，避免事态扩大； 市场/公关部：推动各部门协调解决客户争端，同时警惕媒体，做好 内部危机预警工作。 宝马品牌维护指导手册 宝马品牌维护指导手册 Ⅳ级：媒体介入及采访阶段 本阶段处理原则： 把客户与媒体分开；明确媒体采访意图，按照标准口径回答 各部门职责详述： 总经理：领导危机管理小组； 售后服务部：接待客户，将媒体转市场/公关部接待； 市场/公关部：将媒体与客户分开，对媒体采访进行主导，非口径之 外的问题现场不予回答，可事后进行补充回答。 新闻发言人制度：总经理或市场部经理是授权的新闻发言人。若需 由其他相关部门人员回应媒体，总经理或市场部经理必须同时在场， 且回应内容仅限于事实陈述部分。 宝马品牌维护指导手册 宝马品牌维护指导手册 （二） 日常媒体沟通