2009年第1季度中国房地产行业网络营销专题报告.docVIP

2009 年第 1 季度中国房地产行业 网络营销专题报告 研究背景 易观基于自己对网络营销市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料 分析，完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大，以及网民数量的急剧攀升，各个行业对于网络营销 的投入呈现出高速增长的趋势。在全球宏观经济不景气的背景之下，国内的经济发展实际上 从进入 2008 年之后也备受争议，包括货币政策方面紧缩、商品出口不畅等各个因素的影 响。广告作为高度依赖于宏观经济发展的寄生性行业，包括作为广告中重要组成部分的网络 广告相应地也就面临着发展放缓的质疑。 基于对网络营销的精深理解和行业市场现状的全面把握，易观在对行业市场进行深入剖 析的基础上，对该行业网络营销的发展趋势给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对房地产行业网络营销的现状和趋势进行研究： l 房地产网络营销市场的基本形式以及优劣势分析 l 房地产网络营销市场发展现状 l 房地产行业网络营销运营商竞争状况分析 I 报告摘要 房地产行业在营销推广方面的投入是比较高的。总体上来看，房地产行业的媒介广告投 放呈现出报纸媒体比例下降，而互联网快速上升的趋势。 房地产行业网络营销的发展是与网络媒体的优势密不可分的。包括目标群体特征突出； 成本优势突出；展现形式丰富，承载信息量大，同时可以直接形成互动；可以实现各种定向 投放，效果衡量体系更为成熟等。 2009 年第 1 季度房地产行业新房业务网络广告投放费用达到 2.78 亿元，同比下降 15.8%。房地产行业营销投入的特点决定了其更倾向于选择直接、有效的精准广告投放。而 这一季度，其营销推广预算普遍受到宏观经济的影响出现一些不确定性，因此，才相应地减 少了基于互联网的营销推广费用，并非其在媒介组合方面刻意弱化了网络媒体这一环节。 相应地，2009 年第 1 季度，我国房地产网络营销市场规模有所缩水仍处于正常范围之内。 宏观环境以及房地产行业低迷导致房地产行业整体广告营销预算大幅缩减。但是，从 2009 年整体来看，房地产行业的网络广告投放仍将呈现出较高的增长，房地产行业对于网 络营销的重视程度将进一步提升。 新浪乐居、搜房以及搜狐矩阵占据中国房地产新房业务网络广告投放的前三名。其中， 新浪乐居超过了搜房网成为房地产行业新房业务网络广告投放的第一名。新浪乐居、搜狐 （包括焦点房地产网）以及搜房网位居房地产行业网络广告投放前三位，并且占据 65.6%的 市场份额，市场集中度有所提高。 从网络媒体的发展策略来看，综合门户开始加强对于二三线城市的渗透，大规模推进城 市地方站的建设工作，另外，由于其能够利用自身全面的产品线，包括网上售楼处的推广、 购房日等落地活动的开展，以及其他频道资源的合理分配等为客户提供整合服务，使得包括 新浪乐居以及腾讯等综合门户均能够在 2009 年第 1 季度有较为出色的表现。 针对下一季度我国房地产行业网络营销市场而言，易观国际认为，将体现出如下特点： 首先，将有更多房地产开发商进行网络营销的投入。其次，房地产开发商对网络营销预算控 制将更为严格，同时更为青睐 ROI 最高的网络营销方式，并直接以咨询看房数量作为其效果 衡量指标。 II 报告精彩片段 2.1.1 房地产网络营销发展背景及优劣势分析 房地产行业在营销推广方面的投入是比较高的。从其历年的广告投放金额来看， 2002 年房地产行业全媒体广告投放金额为 101.4 亿元，到 2008 年，增加到 234 亿 元，同比增长 28.3%。 2002年-2008年中国房地产行业全媒体广告投放情况 250 234 30% 28.3% 25% 200 183 150 100 101 160 143 128 115 11.4% 13.7% 11.4% 11.9% 14.2% 20% 15% 10% 50 5% 0 0% 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 数据来源：国家工商总局 易观国际整理 @易观国际2009 图 2-1 2002 年-2008 年中国房地产行业全媒体广告投放情况 III 2009 年第 1 季度房地产行业新房业务网络广告投放费用达到 2.78 亿元，同比下 降 15.8%。具体情况如下： 2008Q1-2009Q1中国房地产新房网络营销市场规模 45000 40% 40000 35000 30.7% 34688.8 36093.7 38225.4 30% 20% 27788.3 30000 5.9% 26531.7 10% 25000 20000 4.0% 0% -10% 15000 -20% 10000 5000 -27.3% -30% 0 -40% 2008Q1 20