国产手机市场营销策略分析报告.pdf

国产手机国产手机营销规划营销规划 小组成员：袁业杰 袁静涛 张成张成 邹莹 指导老师指导老师：： 董绮董绮 年，，群雄群雄 并起，逐鹿天下…… 目录目录 • 第一部分 手机市场现状分析 • 第二部分 手机厂商竞争格局 • 第三部分 手机营销策略规划 • 第四部分 营销启示与总结 前前 言言 • 手机核准制的手机核准制的开闸放水闸放水及中中国3G手手 机市场启动机市场启动，，给予了国内手机行业前给予了国内手机行业前 所未有的机遇与挑战，同时也加速了 手机市场竞争的全面升级手机市场竞争的全面升级。厂商的竞厂商的竞 争重点也有争夺市场份额转向品牌建 设和最求利润设和最求利润，厂商厂商、运营商运营商、渠道渠道 商、零售商及各个环节的博弈，由竞 争向竟合发展。 第一部分第一部分：手机市场现状分析手机市场现状分析 目前作为拥有全球手机用户最多的中国， 手机市场可谓手机市场可谓 ““百家争鸣百家争鸣””，势头强劲的国势头强劲的国 外品牌，如诺基亚、三星；暗潮汹涌的三、 五码军团，如大如大显、知知己；还有蓄势待发的还有蓄势待发的 国产品牌手机，如酷比、国阳。从2003年国 产手机的强势迸发到2007年的全线溃败，再 到如今的品牌林立到如今的品牌林立，，国产品牌手机经历了大国产品牌手机经历了大 喜大悲。忆过去，展今朝，国机正是扬帆启 航时航时！！ 手机行业的竞争手机行业的竞争 现在国内手机行业呈现三个分块： 第第一分块是诺基亚分块是诺基亚、摩托罗拉摩托罗拉、三星三大巨头三星三大巨头，占占 领了绝大部分国内手机市场。 第二分块由西门子第二分块由西门子、爱立信爱立信、松下松下、飞利浦飞利浦、NECNEC、 索尼等国外厂商组成，其市场份额次于第一份快。 第三分块主要是国产手机第三分块主要是国产手机，包括联想包括联想、金利金利、中科中科 健、中兴通讯、东方通信、波导股份、厦华电子、 青岛海尔青岛海尔、深康佳深康佳、TCLTCL 、南方高科和首信等南方高科和首信等，由由 于对核心技术的缺乏，所以所占的市场份额极其微 小小。 由上图可知： 关注度前十八的品牌中有九个是海关注度前十八的品牌中有九个是海 外品牌外品牌，虽然中国的品牌也占到了虽然中国的品牌也占到了 九个但是份额加起来不到百分之十 五，如此表现是因为国产品牌在设 计方面不够新颖计方面不够新颖，功能单功能单一，同质同质 化现象严重化现象严重，，缺乏自主创新能力这缺乏自主创新能力这 让国产手机失去了很大的竞争力。 中国顾客购买中国顾客购买 国外品牌的手 机主要是因为 产品的质量好产品的质量好 和品牌的知名 度度。。 中国国产手机是因为它中国国产手机是因为它 的性价比高由此看出国 产手机在在技术研发方产手机在在技术研发方 面还比较落后，而国外 手机在手机质量上比较手机在手机质量上比较 重视和在是营销上比较 重视品牌的知名度重视品牌的知名度。。 宏观环境分析宏观环境分析 • 中中国的手手机用户数户数量已逾8亿，庞大数数字背后是中中国手手机 消费的加速普及，手机内需市场超大。 • 中国已经形成全世界最完整的手机产业链中国已经形成全世界最完整的手机产业链，其质量及效能其质量及效能 广受国内外市场的认可，在成本控制及规模化生产上形成 巨大的优势巨大的优势。 • 2010年全球手机市场出现强劲反弹。IDC数据显示2010年 第第一季度季度，，全球手机市场增长全球手机市场增长21.07%21.07%，，出货量为出货量为2.9442.944亿亿 部，而2009年同期只有2.424亿部。 • 同样在中国，2011年我国手机行业也已渡过全球金融危机 和海外市场萎缩造成的寒潮，手机产量和出口量都同比大 幅增长。 微观环境分析微观环境分析 •• 本土化优势本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销中国手机制造企业的优势主要表现在营销、 渠道和价格的灵活性上