1服务营销管理演示版.ppt

按服务传递中的定制和判断分类 ? 顾客定制化程度 高 低 服务人员为满足顾客需求自主判断的空间 高 一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。 二、教育（大班制）、预防医学计划。 低 三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。 四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。 ., 二、服务的分类 （四）显性服务与隐性服务分类 （五）托马斯从服务产品属性的角度分类 设备为主的服务 人工为主的服务 ., * 以设备为主的服务 自动化设备 自动售货、自动化洗车设备 半熟练员工操作 电影院、干洗店 熟练员工操作 民航、计算机数据处理 以人工为主的服务 非熟练员工 清洁卫生、警卫 熟练员工 家电维修、饮食服务 专业人员 律师、管理咨询师、会计师 托马斯从服务产品属性的角度分类 ., * 无形性（不可感知性）：是指人们在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。 三、服务的特征及其营销挑战 ., * 针对不可感知性的营销策略选择 　　　消费者的特殊理解 　　　营销者的特殊手段 消费之前很难形成准确预期 简化服务／服务产品有形化 购买风险大于实物产品 设立标准／细化档次，降低购买失误风险 很难做到产品比较 把服务落实到感官上，使服务有形化 广告可信度更低 促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得人心 ., * 差异性（可变性）：是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异。 三、服务的特征及其营销挑战 ., * 针对可变性的营销策略选择 消费者的服务质量观 服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动 无形服务有形化 消费与服务同步进行，并同步检验质量 分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性 服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇 对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的风险 用机械代替人工 过程标准化和档次明细化能降低质量风险 控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次 ., * 不可分离性（生产与消费的同步性）：是指大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，即生产和消费是同时进行的。 三、服务的特征及其营销挑战 ., * 针对不可分离性的营销策略选择 　　　消费者的特殊感受 　　　　营销者的应对手段 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量 有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等） 吸引消费者参与服务过程，进行质量监督 服务供需具有地域限制 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模效益 ., * 不可储存性（易逝性）：是指服务产品无法保留、转售及退回的特性。 三、服务的特征及其营销挑战 ., * 针对不可储存性的营销策略选择 　　消费者的特殊消费心理和行为 　营销者可以考虑的方案 　　企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 　　购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中 自助 只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候 补充或扩展服务 人员弹性 引导需求的时间结构 ., * 所有权的不可转移性（缺乏所有权）：是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。 三、服务的特征及其营销挑战 ., * 服务与实物商品的比较 类别 实物商品 服务 形状 有形的 无形的 差异 以同质为主 以异质为主 消费 生产、销售与服务分离 生产、销售与消费同时 内容 一件东西 一个活动或过程 核心价值 核心价值在工厂中生产 核心值在买卖相互作用过程中产生 生产 消费者通常不参与生产过程 消费参与生产过程 保存 能够储存 不能够储存 所有权 所有权转移 无所有权转移 ., * 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素