第九章_公共关系评估.pdfVIP

第九章公共关系评估 学习目标：理解公共关系评估的含义与意义 了解公共关系评估的依据与方法 掌握公共关系评估的内容与程序 案例引入  P127 案例分析  思考两个问题： 1、宏泰通过什么样的公关方法打动客户，取得客 户信任，获得大量订单？ 2、宏泰案例说明了什么呢？ 方法：1、制定一套公关计划，加强宣传，保 持与客户的紧密联系。  2、在公关计划执行过程中，强调全员 参与，并通过客户体验，质量管理等措施保 证方案正常进行。 启示：1、为增强企业的竞争力，必须强调企 业公共关系的竞争力，好的公关必然推动企 业站在有利竞争地位上。  2、公关方案的实施，必须强调每个环 节、每个程序的完美。 第一节公共关系评估的含义和意义 一、公共关系评估的含义 指有关组织或机构依据某种科学的标准和方 法，对公共关系的准备过程、整体策划、实 施过程及活动效果进行测量、检查、评估和 判断的一种活动。  目的：获取关于公共关系工作过程、工作效 率和工作效益的信息。  二、公共关系评估的意义  1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环 节；  2、评估是开展后续公共关系工作的必要前提；  3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式；  4、评估可承上启下，为进一步公共关系活动提供 了依据；  5、评估可以为企业管理提供决策参考  6、评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人 员的工作信心；  7、评估可以衡量公共关系活动的效益。 案例说明： A 、国庆阅兵公关活动 高校评估 三、公共关系评估的目的 根据不同的需要、不同的找重点、提供不 同的信息。 第二节 公共关系评估的依据和方法 一、评估的依据 1、传媒情况（报道的数量、报道的质量、媒 介的影响力、资料的使用方法、报道的时 机） 2、内部资料（效果和程度、销售活动、财务 等） 3、外部资料（消费者和用户、相关企业、主 管部门和社区公众） 二、公共关系评估方法 1、民意测验法 (竞选时的民意测验法） 2、专家评估法 （杭州湾跨海大桥） 3、观察法（植物学家观察法） 4、访谈法（杨澜访谈录） 5、实验法 （质量控制法） 6、反馈直接统计法（秦池古酒）  案例分析——统一润滑油  背景资料：  润滑油市场是国内石化行业竞争最充分的领域，是 国企、民营、外资三股力量激烈角逐之地，仅2002 年中国大大小小的润滑油企业就有4500家之多，而 外资品牌又占据了润滑油高端市场的80%，可以想 见，留给中国润滑油企业的利润份额有多低。  润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机 和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分 众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能 够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。 然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹 琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑 油按照整合营销传播理论，组织营销传播， 专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广 告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播 方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每 年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明 显。 2003年统一石化转变 思路，摈弃了多媒体 整合传播的传统做 法，转而联手中央电 视台。这个做润滑油