企业社会责任与企业绩效：基于顾客信任与认同的研究.pdfVIP

COMMERCIAL RESEARCH 2015/01 总第 453 期 商业研究 文章编号 1001 -148X (2015) 01 - 0150 -10 企业社会责任与企业绩效:基于顾害信任与认同的研究 黄晓治刘得格2 曹 鑫3 (1.广西大学商学院，南宁 530004; 2. 广州大学工商管理学院，广州 510006; 3. 广西财经学院经济与贸易学院，南宁 530003) 摘要:本文基于营销回报模型，通过二手数据与调查数据的结合，分析顾客信任和顾客认同在 企业社会责任与企业绩效关系中的中介作用，从顾客关系的角度讨论企业社会责任与企业绩效 之间的关系，发现顾客信任与认同在企业社会责任与企业绩效的关系中起到了部分中介作用。 关键词:企业社会责任;企业绩效;顾客信任;顾客认同 中图分类号F276 文献标识码 A 吸收了这些模型的基础上，从利用顾客资产调整 一、喜|吉 营销战略的角度，提出了营销回报模型，建立了一 在激烈的市场竞争环境中，许多公司把企业 个从营销投资到顾客认识，到顾客吸引和维持，再 杜会责任作为一项重要的战略举措。有文献研究 到提升顾客终身价值和顾客资产，最后获得营销 认为，企业社会责任能够影响一些顾客相关的产 回报的逻辑关系链条[4] 。根据营销回报模型，能够 出，进而帮助公司提高绩效[1] 。但也有学者认为企 对营销的投资收益进行假设分析。自 Rust 提出营 业社会责任无法纳入新古典经济学的分析框架，公 销回报模型之后，营销领域也开始关注企业社会 司不应该将有限的资源投入到企业社会责任活动 责任通过顾客关系对企业绩效产生的影响，例如 中[2] 。不同观点引发人们进一步思考企业社会责任 Luo 和 Bhattacharya 的研究揭示了企业社会责任与 活动的意义，即企业社会责任与企业绩效的关系。 企业绩效关系中顾客满意的中介作用。这些研究 近年来，营销领域也开始关注营销活动如何 丰富了营销理论对于企业社会责任与企业绩效关 增加企业绩效的问题。研究发现，营销沟通、调 系的认识，但是人们仍然还不清楚从企业社会责 研，广告以及其他营销活动能够影响公司的股价 任到企业绩效的具体影响机制是什么。按照营销 及其增幅[3] 。为了解释营销活动如何影响企业绩 回报模型的逻辑，如果企业社会责任是通过加强 效，学者们建立了各种模型来进行分析，包括战略 了公司的顾客关系进而提升了企业绩效，那么现 投资组合模型、顾客终身价值模型、顾客资产的直 有的研究并没有提供足够的证据来支持这个判断。 接营销目标模型、纵向数据库营销模型、服务利润