金华酥饼的品牌营销策略研究文献综述.pdfVIP

毕业论文范文模板 本科毕业论文(设计)文献综述 学 院 管理学院 专 业 市场营销 姓 名 学 号 指导老师 职 称 合作老师 职 称 题 目 金华酥饼的品牌营销策略研究 文献综述 （主要包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考文献 等） 金华酥饼的品牌营销策略研究 前言 1金华酥饼目前总体现状概述 随着我国经济平稳健康发展和人民不断提高的生活水平。我国居民的饮食 也在不断的丰富，饮食习惯也在不断改变。现在人们开始在饮食上追求风味、 营养、新奇、享受。广大消费者的饮食习惯的改变推动了休闲食品市场的繁荣 ，特别是带动了地方特产的蓬勃发展。金华酥饼的市场规模近年来不断扩大， 营业额的增幅远远高于金华食品行业的平均水平，并且成为了金华小食品市场 上的黑马，拥有着巨大的市场潜力。巨大的市场潜力给生产地方特产的企业带 来了难得的发展机遇。但是对于金华酥饼，大多企业在一个地区，使用统一地 域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。产品的同质化是金华 酥饼这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一。在特产领域，只有树立 毕业论文范文模板 品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。 根据美国市场营销学会的报告：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设 计，或者是他们的结合，用于将一家企业与其竞争者相区别。品牌作为标识代 表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的 ，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。当前，企业要在竞争激烈的市场中 生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品 产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而 使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。凯文•莱恩•凯 勒认为品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。品牌认知是为了 进行购买决策，品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和 巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。奥美认为品牌就同坐火车旅 行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。营销学者 劳瑞•莱特也指出： “未来的营销是品牌的战争—— 品牌互争长短的竞争⋯⋯拥有市场比拥有工厂重要许多，而唯一拥有市场的途 径是先拥有具有市场优势的品牌。” 2品牌营销及其策略研究在我国发展状况 品牌营销是指借助经典4P手段即产品、价格、渠道和促销以及现代4C手段 即消费者、成本、便利和沟通和它们之间的有机组合和搭配来在消费者心中建 立一种差异化形象，从而使其获得区别于竞争对手产品和服务的特殊价值和心 理认同。品牌营销(BM)实战理论创始人张继明发表 《品牌营销(BM)时代的到来 》，提出品牌营销分四部分：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。从 品牌命名、品牌概念、媒体策略、广告活动、公关活动到通路策略、促销、品 牌维护、渠道管理等系统提出品牌营销系列策略。郝艳妍 （2010）认为，现代 社会,品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性已经超过土地、货币、技术和人 力资本等战略要素。从某种意义上讲,现代企业之间的竞争就是品牌之间的竞争 。因此,企业培育出自有品 ,并将其塑造成为强势品 ,已经成为一个企业在市 毕业论文范文模板 场上具有可持续竞争优势的重要标志。实施品牌营销是时代对一个成熟的现代 企业的紧迫要求。叶茂中在 《品牌营销大误区》中指出了我国企业在品牌营销 中存在做品牌就是做销量、品牌是靠广告打出来的、品牌形象朝令夕改、