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金融企业品牌营销策略研究 内容摘要：目前，金融企业不仅要面临国内竞争对手的压力，同时还要面对对外开 放的巨大挑战。随着外资银行、保险、基金已经或将要在国内开展业务，其对市场 的影响将逐渐显现。外资金融机构除在业务上有独特的优势外，其品牌影响力也给 国内金融企业带来不可小视的压力。本文以人寿保险公司为例，分析其现状及营销 策略。 关键字：金融企业；人寿保险；品牌营销；策略 引言 人身保险的历史悠久，早在 17 世纪前就有人研究人寿和年金保险的原理，到 18 世纪，有人用现代人寿保险的科学方法计算保险费。在商品经济比较发达的资 本主义国家，人们遭受意外灾害或在年老体衰和丧失劳动能力时所产生的困难，一 般均依靠自己交纳保险费，通过保险来满足各自的需要。随着资本主义商品经济的 发展，为适应人们对人身保险的需求，专门从事人身保险业务的人和各种机构越来 越多，人身保险的办法也不断加以改进和完善。及至近代人身保险已成为资本主义 经济中一个不可缺少的专门行业，人身保险资本家或人身保险资本集团应运而生。 时至今日，欧美和日本等经济发达的资本主义国家的人身保险业都十分发达，人身 保险范围扩展到日常生活中的各个方面，人身保险业务范围的普及程度越来越广泛。 随着经营主体的增多和保险业务的快速发展，保险市场的竞争日益激烈，怎样 才能在强手如林的保险市场更好的生存和发展，怎样才能做好自己公司的品牌，是 摆在每一个公司面前的严峻问题。 一、品牌营销概述 品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。品牌营销既注重 了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。市场 营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销是为了满足识别(象征)需求和情感需求， 更加强调创造其品牌价值。 大部分品牌方面的策划更加侧重于品牌建设和品牌资产方面的积累，大部分市 场营销的策划则更加侧重产品销售。假如市场营销的过程即是发现客户（市场）需 要，并且通过价值满足以及创造产品来满足这样的需要的过程。所以，对于品牌营 销我们这样定义：个人或者群体通过创造或者满足品牌价值，并且同其他人进行交 换，以此获得所需要的一种管理或者社会过程。同样地，品牌营销的过程就是客户 （市场）通过创造品牌价值和品牌需要满足需要的过程。从下面的表(表 1)我们可 以看出，为满足功能要求，营销的重点在于创造产品和价值；品牌营销才能满足象 征（识别）和情感需求，重点是创造品牌价值。 表 1 不同需求类型对应的满足方式 消费者需求类型 满足需要的方式 1、功能性需求 创造产品和价值 2、识别（象征）需求 创造品牌价值 3、情感需要 创造品牌价值 由于科学的发展，技术，企业在产品创新和产品价值领先保持竞争优势已经越 来越困难。此外，随着生活水平的提高，人们越来越追求更高层次的消费，追求个 性化消费，简单的产品功能在购买因素中的比例越来越少，顾客在消费过程中所追 求的不仅是生理需求（功能要求），更是寻求心理需求（需求识别，象征，情感需 求），追求的是一种感觉，自我价值，价值和重要性已被确认的心理满足。如果一 个人花了 10000 元买了一套皮尔卡丹西装，在消费过程中，功能要求——温暖，占 百分之几？所以，我们应该清醒地意识到：消费者购买的情感依托品牌，而不是简 单的产品。 二、AAA 人寿保险有限公司品牌营销的现状和差距 （一）国内寿险行业品牌状况调查 1、国内寿险行业的四个梯队 随着新的市场主体进入和对外开放的进一步扩大，国内寿险市场格局不断变化， 其中部分新进入市场的中资和外资公司发展迅速，市场份额和影响力逐步提高，但 从较长一个时期看，国内寿险市场可以分为四个梯队。 第一梯队为大型航母型国有龙头企业。中国人寿占据了 53.98%的市场份额。 第二梯队为全国性经营的股份制保险企业，平安和太平洋保险公司。它们各自 占据了19.88 筛和 12.70%的市场份额。 第三梯队为 1996 年以来成立的股份制保险企业，包括新华，泰康，太平，民 生，生命，大众等。其中，新华和泰康成立七年，全国分支机构己初具规模，其他 几家公司也在积极努力拓展市场份额。它们有着每年三位数的保费增长率。 第四梯队为中外合资企业和外资企业驻中国的分支机构，以及正在组建的合资 保