民营快递企业品牌价值观建设研究_以长三角民营快递企业为例_图.docVIP

第 3期 张耀珍等 : 民营快递企业品牌价值观建设研究 65 心 , 区域 政治 文化 的 优越 感很 少 , 而 是与 工商 精 神融和为 简约朴素的文 化取 向 , 表现为 浓厚的 平 民风度。 相对 而 言 , 长 三角 商 品经 济 率先 起 步 , 市民阶层 相应较早形成 , 使得文 化精英 分子跟 平 民 更接 近 , 看 重个 人 精神 气质 的展 现 , 在 文化 语 汇的表 达方 式 上呈 现 出平 民 风度。 这 种平 民 风 度具有精 美 雅致 的 文化 外 形与 朴素 简 约的 审 美 取向。民 营快 递的 品 牌个 性 塑造 也 需 要遵 循 长 三角文 化简 约 朴素 的 风格。 简约 而 不 简单 是 品 牌 个性 的特 征 之一 , 品牌 个性 太复 杂 , 消 费者 就 难琢磨、 难识 别、 难 记 住。民 营快 递 可 以强 调 传 达出 可靠 、 便捷 的品牌 个性 , 使看起 来简 单 的品牌个 性 , 起到 不简单的作用。 第四 , 雍容。 中 华 民族 文 化 具 有 恢 宏 大 度、 自信傲 岸的 气 派。长 三角 文 化也 具 备 包孕 吴 越 的雍容气 度 , 这可 以为民 营快递 企业塑 造高端 品 牌提供启 示。在目前国 内的 快递市 场 , 低端服 务 过剩 , 中高端服 务供给 不足。尽 管短期 内外资 快 递不可能 对民营快递构 成实 质性威 胁 , 但低端 的 国内快递 市场已经由暴 利时 期进入 了微利 时期。 进入中高 端市场 , 递送高 价值物 品甚至 提供仓 储 等服务 , 已成为一 些进入 二次创 业阶段 的民营 快 递企业 的经 营 突破 口。在 高 端快 递 市 场中 抢 占 一席之地 并有所作为 , 不 能仅仅 着眼高 端品牌 可 视 的、 容 易感 知的 方 面 , 而忽 视 呈现 出高 端品 位 与价值 的深 层 的品 牌 价值 观。如 果 要 寻求 一 个 支撑品牌 灵魂的支点 , 那么 雍容气度 就是 一个 深藏于民 族文化和长三 角文 化中 , 并可 以被民 营 快递企业 融合、 发挥的 品牌个 性。这样 的品牌 个 性更符合 高端消费群体 的消 费心意 , 能 与他们 的 心理需求 对接 , 从 而产生吸引力。 5. 选择有效的文化传播方式 品牌文化传 播是 品牌 文化 形成的 关键 步 骤。 品牌文化的内 涵是抽 象的观 念, 通过有 形的 符号 传播并加以外化才能存在和延续 , 被消费者认 知。 民营快递企业品牌文化建设实际上就是 向目标消 费者传播自己 最有优 势的品 牌文化 的过 程, 目的 是将自身品牌文化的优势传达给目标消 费者并转 化为他们的心理认识。进行品牌文化传 播需注意 以下特点: 一是注重长远 , 不急功 近利。二是与品 牌文化定位相 符合 , 加深 受众对 品牌核 心文 化的 印象。三是注重品牌文化价值观所诉求 的文化艺 术美感。四 是重点 在长 三角大 范围、 全 方位 地进 行公关宣传。民营快递企业的品牌文化 传播还应 着力于媒介 传播 , 即通 过各种 媒体向 消费 者传 递 品牌个性信 息 , 应选择 目标人 群较喜 欢的 网络 媒 体开展多种 文化传 播活 动, 更 直接地 影响 目标 人 群的认知 , 还可 以利用 大众媒 介设计 出独 具特 色 的公关广告演绎 和表达品牌个性。在进行媒介 传 播的同时 , 还 应注重 口碑。尽管 媒介 传播 显示 出 了巨大的优 越性 , 口碑 对品牌 文化传 播的 影响 仍 然至关重要 , 如果口碑不好 , 媒介传播对于快递 品 牌塑造还将产生 负作用。五是在 要以自己独有 的 文化特色为依托进行 品牌营销, 以文化 造势 , 使 自 己的品牌在 市场竞 争中 别具一 格, 并 将自 己品 牌 的特有文化内涵与社 会公众的价值观、 消费心理、 文化情趣等 紧密地 联系 在一起 , 使自 己的 品牌 成 为人们追求的一种时尚。 6. 提高员 工的文化素质 品牌文化是无 形的 , 它 渗透 在经 营管理 的各 个环 节之 中 , 通 过员 工 的一 举一 动表 现出 来 , 使 客户产生 文 化感 知。民 营 快递 企 业品 牌 文 化构 建的关键是提高员 工的文 化素质 , 促使他 们成为 品牌文化的塑造者 , 准 确地传 达快 递品牌 文化的 内涵 , 使民营快递 的品牌 文化永 葆生命 力。品牌 文化对外传播的内 容要与 企业的 文化理 念一致 , 民营快递企业只有 成功地 建设起 亲切、 平 和的企 业文化 , 员工才可能以 发自内 心的 亲切让 每位客 户体验到这 种 文化 ; 利 用 长三 角文 化中 崇 文重 教 的精神特质 , 重温长三角 优秀的精