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广告策略要决 策略要诀 找出目标 1.想想消费者 一般情况下，建立“ 品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基 本要件。 千万不要把行销目标和广告目标混淆。行销目标是销售，广 告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。 过多的资料有时间反而有害。 人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做 一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。 用 VALS2 模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。 通常，消费者可能是好点子的来源。 我们要找的对象通常是“决策者” 心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。多半是靠经验的 判断。 2.想想产品 经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那 真的是值得拿出来广而告之的优点。 1 与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只 是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。这就是消费者 得到的好处。 然而你会发现，有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利 点我们称之为“价值”。 有关内心及自我的形象就是价值。我们所使用的每一项商品 都和我们某方面的重要价值有关。 后天养成的那一部分； 想要成功的那一部分； 希望快乐的那一部分。 你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价 值。 不同的产品可能有相同的价值，要怎么把产品的利点转化成 消费者的呢？而且是独有的，与众不同的一点？李奥主张商品 “本身的戏剧性”就是这里来的。 把你自己放在产品和消费者中间，看看他们怎么互动，你会 看到一个活跃的互动关系。比你刚开始看时更深入。 例如：在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点，是和家 中每一个穿衣服的人有关。 2 爬梯子： 价值： 被消费者利点强化的人性 面。（我是一个好妈妈， 因为喂食果酱） 消费者利点： 产品利点对消费者产生的 正面影响。（我省时，而 我的孩子能获得更多营 养） 产品利点： 产品对消费者的好处通常 是从产品特点而来。（容 易取用果酱） 产品特点： 产品的特点通常根据设计 制造而来。（使汤匙更容 易取出瓶的果酱） 3 产品属性： 产品属性通常是产品本 身。（广口瓶果酱） 越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面 的重要性。产品利点就比较笼统了。 3.想想竞争环境 如果你赢了，谁会输？ 即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞 争对手已经占据消费者的心头了。看看有那些相关的利点、形象、 消费模式被提了出来。 想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产 品时，脑袋里是什么样的情形。 在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的 目标。如果这就是你的目标的话。（为何要定位？因为消费者会 按自己的习惯去定义你的产品。） 如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目 中驱逐出去，或打击他在消费者心目中的地位。 ★不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。 ★要了解达成定位，并不一定能增加销量。 4 Trout and Pies （屈特和里斯）： 定位要 ★独特的定位 ★ 广泛的诉求（与 Rosser.Reeves 的 USP 如出一辙）