消费者心理学第二章第三章.pptVIP

消费者行为学 第二章 第四节 学习 一 什么是学习 （一）定义： 通过主客观的相互作用，在主体头脑内部积累经验，构建心理结构以积极适应环境的过程，它可以通过行为或行为潜能的持久变化而表现出来。 1、学习是一种适应活动（心理适应） 2、学习是通过相应的行为变化得以体现（行为调教） 3、学习是相对持久的行为变化（非生理成熟等） 4、学习是个体经历（非遗传性） 5、学习是一种普遍存在的现象。 梅耶1987 1、行为主义学习 1、行为主义学习 2、认知主义学习 二 消费者的知识与经验 二 消费者的经验 二 消费者的经验 消费行为学 第三章 第二节 意志过程 一 什么是意志 （一）定义： 个体自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。 1、有目的的行动 2、随意运动为基础 3、与克服困难相联系 （内部、外部） (一)采取决定阶段 (二)执行决定阶段 * * （二）学习的一般过程 短时记忆 ················ 工作记忆(C) 信息（刺激） 行为（反应） 长时记忆(B) A 注意 B原有知识 C新知识内部联系 D新旧知识之间的联系 E新知识进入长时记忆 (E) (D) （A） （三）学习分类 1.经验 接受学习(别人经验)发现学习(独立)意义学习(利用原有)机械学习(缺乏) 2.内容 ▲知识学习(客观事物特征及联系)▲技能学习(活动方式：心智、操作)▲社会规范学习(习惯、行为化成内在) (四)几种典型的学习 ①经典性条件反射 (巴甫洛夫、华生) UCS UCS CS+UCS UCR CS CR UCS 无条件刺激 UCR 无条件反射  CS 条件刺激 CR 条件反应 CS1 CR CS2 + CS1 CR CS2 CR 高级条件反射 反应与中性刺激相联结 ②操作性条件反射 (斯金纳) 辨别性刺激（压板） 反应与强化物相联结 操作性反应（按压板） 强化刺激（食物） 注意 榜样行为及其后果 做出或避免 保持 复现 动机强化 班杜拉“观察学习”模式 (1)消费者知识 产品性能产品品牌产品价格 二 消费者的知识与经验 购买渠道购买时机 不会欠缺熟悉 1.产品知识 2.购买知识 3.使用知识 位置选择 随自然反季节刚上市 老照片讲故事 感受 满意/不满意 唤醒/流动 改变 选择 付费 捆扎产品 服务遭遇 氛围(店) 搜索(传统媒介，网络，交谈) 为未来购买计划 预算 幻想 记住的消费与怀旧 消费经验 购买经验 预见消费 高 高 低 低 挑战水平 高 低 高 低 技术水平 流动 唤醒 轻松 乏味 经验 水平 唤醒 / 流动 (二)意志对行为的调节 1.发动 2.抑制 目的 二 意志的心理过程 双趋势冲突 双避式冲突 趋避式冲突 动机斗争——确定目的 知识，经验 与价值观 1、行动方法和策略选择：合理、合法 2、克服困难实现所作出的决定：坚持、修正 3、动机激活水平与行为效率，任务难度关系 *