服务管理质量模式1.ppt

2020/4/15 3 服务营销管理目标 服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的 管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 服务质量差距 机构的对外市场沟通活动 差距 1 顾客 顾客服务机构 差距 2 差距 3 差距 5 差距 4 服务质量 5 大差距模型 2020/4/15 4 服务质量差距之间的关系 服 务 质 量 差 距 差距 5 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 2020/4/15 5 服务质量差距（差距 5 ） = 质量差距 1+ 质量差距 2+ 质量差距 3 + 质量差距 4 其中：服务质量差距（差距 5 ） —— 顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之 间的差距； 质量差距 1 —— 服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差 距； 质量差距 2 —— 服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差 距； 质量差距 3 —— 服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距 4 —— 服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。 根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距， 而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距 1 、质量差距 2 、质量差距 3 和 质量差距 4 。并且要做到以下几点：（ 1 ）要准确地了解顾客实际的期望； （ 2 ）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（ 3 ）要使服务实绩达到服务 标准；（ 4 ）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这就是服务营销管理的 4 项子目标。 2020/4/15 6 综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。 服务营 销管理 子目标 总目标 准确地了解顾 客实际的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达 到服务标准 使服务承诺符 合服务实绩 缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度 服务营销管理目标体系 2020/4/15 7 了解顾客服务期望 影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关 系和管理沟通。 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 机构的对外市场沟通活动 差距 1 顾客 服务机构 缩小差 距 1 的 服务营 销管理 市场调研 市场细分 关系营销 管理层的沟通 准确了解 顾客实际 的期望 缩小服务差距 1 的营销管理 2020/4/15 8 市场调研 服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得 较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样 调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标 大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务 质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿 意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价 值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市 场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问 卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和 顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈 能更真实地加以了解。 2020/4/15 9 市场细分 服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进 行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、 不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、 不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾 客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场 细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期 望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的 非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场 调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却 未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。 2020/4/15 10 关系营销 服务机构不了解顾客的期望的原因之三 是 没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾 客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾 客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾 客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾 客的关系。事实上，了解新顾客（期望）的 难度远大于了解老顾客。 2020/4/15 11 管理层的沟通 服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟 通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触 顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管 理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一 线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信 息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多， 是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主 要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服 务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾 客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与 顾客期望之间差距的一知名的因素。 2020/4/15 12 差距 1 管理的内容 根据的以上