麦当劳企业文化分析之应对金融危机.docVIP

第五章 应对“逆潮” 一、 金融危机背景 2007年－2009年环球金融危机，又称世界金融危机、次贷危机、信用危机，更于2008年起名为金融海啸及华尔街海啸等，是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。即使多国中央银行多次向金融市场注入巨额资金，也无法阻止这场金融危机的爆发。直到2008年9月9日，这场金融危机开始失控，并导致多间相当大型的金融机构倒闭或被政府接管。 全球金融危机的基本特征是金融领域所有的或大部分的金融指标的急剧恶化，以至于影响相关国家或地区乃至全世界的稳定与发展。主要表现有： 　1.股市暴跌，是国际金融危机发生的主要标志之一； 　2.资本外逃，是国际金融危机发生的又一主要标志之一； 　3.正常银行信用关系遭到破坏，并伴随银行挤兑、银根奇缺和金融机构大量破产倒闭等现象的出现； 　4.官方储备大量减少，货币大幅度贬值和通胀； 5.出现偿债困难。 次贷危机导致发达国家金融机构必须重新估计风险、分配资产，未来两年，发达国家资金将纷纷逆转回涌，加强当地金融机构的稳定度。由此将导致新兴市场国家的证券市场价格大幅缩水、本币贬值、投资规模下降、经济增长放缓甚至衰退。大体上说，次贷危机可以划成三个阶段：一是债务危机，借了住房贷款人，不能按时还本付息引起的问题。第二个阶段是流动性的危机。这些金融机构由于债务危机导致的一些有关金融机构不能够及时有一个足够的流动性对付债权人变现的要求。第三个阶段，信用危机。就是说，人们对建立在信用基础上的金融活动产生怀疑，造成这样的危机。 由于中国国际收支的资本项目还未完全开放、资产证券化的规模还处于初级阶段、中国有大量外汇储备，这些因素是中国免于受到此次金融危机的严重冲击； 但是，中国金融资产在美国的实际损失预计也是巨大的，这从平安90%的巨大投资损失可以看到。虽然中国没有在金融上遭受严重危机的冲击，但全球金融危机及经济衰退的影响对中国的冲击和考验也是严峻的。在全球经济一体化和国际分工高度化、中国长期以来用外需来支持经济的发展模式等，都决定了中国不可能再一枝独秀。正所谓“覆巢之下，焉有完卵！ 第十届中国连锁业会议上，德勤公司公布了此前进行的一项调查结果：79.8%的连锁零售业从业人员认为，全球金融危机对零售业将产生一定影响。餐饮巨头们面临的最大的困境来自于成本的压力。肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料的面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。麦当劳也表示其原料采购95%来自中国本地，为了配合在中国市场高速发展，麦当劳率领其全球合作伙伴在中国建设农产品供应基地。2008年肯德基、麦当劳已通过多次提价来缓解部分压力。而在金融危机全面爆发后，麦当劳、肯德基、必胜客纷纷宣布推出超值午餐、特惠套餐，价格降幅高达3-%-35%。但是在2009年，尽管在金融危机影响下遭受了一定冲击，但中国国内餐饮业仍然迅猛发展，全社会餐饮业零售额督导17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然比上年（2008年）相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。借此东风，麦当劳开始在中国市场施行一系列的改革。 二、 “红运”麦当劳！？ 2008年的金融危机导致许多国家通货膨胀、企业倒闭，失业率上升等一系列的问题，受此影响许多人的生活质量都收到了很大的改变，如减少外出就餐次数和综合考虑就餐地点。在全球经济不景气的背景下，麦当劳——全球最大汉堡连锁店，季度获利超过华尔街预期, 受益于全球营收跳增7%。 “我们不会受到很大影响，而且当前的形势对麦当劳而言是一个绝好的发展机会。”麦当劳中国首席执行官施乐生对中国市场的未来发展潜力充满了信心。他说，经济危机削减的只是高端的餐饮市场消费，相对而言，许多奢华大餐的消费者在当前的环境下会转而寻求实惠的大众化消费,这对于麦当劳来说,恰好是非常好的发展机会。因为麦当劳提供的很多是物美价廉的食品,有不少6至9元的超值食品。 事实与数据证明，麦当劳是正确的，且并未夸夸其谈。2008年11月，麦当劳在全球经济危机的影响下，许多跨国食品企业都陷入惨淡经营的局面下，麦当劳高调庆祝其在中国东莞的第1000家餐厅正式开业。不仅如此，在庆典上麦当劳中国首席执行官施乐生意气风发地表示，麦当劳将以前所未有的速度在中国发展壮大。“麦当劳明年（2009年）计划在中国新开设175家店,并从多方面推进在华发展速度。”施乐生用具体的数字来诠释其加速在华扩张的计划。施乐生解释说，麦当劳在中国的发展将包括加大早餐产品投入、增设甜品店、24小时营业、增设汽车餐厅业务、外卖等，此外明年麦当劳还计划增加1万多个店员和1200个餐厅经理的职位。 而数据方面，麦当劳2008年的多份季报显示，2008年的前三