第一章-会展客户关系管理培训资料.pptVIP

1）关系培育阶段：展会通过市场细分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别目标客户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本上都是通过各种信息渠道来了解展会，展会则是通过各种营销渠道和营销手段来培育客户与展会的关系。 对展会来说，客户此时只是“潜在客户”；对客户来说，展会只是他们可选择参加的目标之一，展会与客户之间的关系还很脆弱。在这一阶段里，展会的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要，它们的好坏直接影响客户的决策，影响到展会与客户关系的进一步发展。 2）关系确认阶段：通过展会的宣传推广等营销手段和口碑传播，客户在持续认知展会的基础上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该展会还是参加其他同类展会。 一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了现实的客户，则客户与展会之间的关系就得到初步确认。如果客户认为参加该展会得不偿失，那么他们就可能去参加其他同类展会。 3）关系信任阶段：客户刚开始参加某一个展会，很多时候可能是出于一种尝试，即他对展会还并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该展会是否值得参加?要得到这一判断的答案，客户往往要参加一次或几次展会后才能得到。 如果参加几次展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立，成为忠实客户。 4）关系弱化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。 5）关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束；如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。 总结：要延长客户关系的关系确认阶段和关系信任阶段，提高其对会展的满意程度，不断跟踪客户的需求。 客户关系生命周期的上述五个阶段描述了展会与客户的关系发展的一般过程，揭示了展会与客户的关系由弱到强又由强到弱的一般变化规律。当然，并不是所有的客户关系都要经历上述五个阶段。例如，有些客户可能刚一参加展会就对该展会产生信任，这时，关系的确认阶段和关系的信任阶段就基本会合二为一； 有的客户刚一参加展会就立即发现该展会根本不适合自己并从此不再参加该展会，这时，客户关系就直接从关系确认阶段进入关系消失阶段了。尽管如此，认识了客户关系生命周期的五阶段变化规律对我们提高客户关系管理水平、提高客户对展会的忠诚度仍具有重要的作用: 第一 ，延长客户关系生命周期，最重要的是要延长客户关系的“关系确认阶段”和“关系信任阶段”，尤其是要延长“关系信任阶段”。最重要的是要努力提高客户对展会的满意度，增加客户的价值。 第二 ，在客户关系的不同发展阶段，展会客户工作的重点应有所不同：在关系培育阶段，展会客户工作的重点应放在展会的宣传推广等营销方面，这样才能更好地让客户认知展会；在关系的确认阶段，展会客户工作的重点应是提高展会的效果，这样才能满足客户的参展需求，增加客户的价值； 在关系的信任阶段，展会客户工作的重点应是跟踪客户的需求变化，采取措施满足客户变化的需求，这样才能能继续保持客户对展会的信任；在关系的弱化阶段，展会客户工作的重点应是找出客户对展会产生不满意的原因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素，重新赢得客户的信任；在关系的消失阶段，展会客户工作的重点应是尽量消除客户流失给展会带来的不利影响，并通过创新继续保持展会的吸引力和竞争力。 思考题(作业):讨论题: 某会展主办机构在连续举办了二届水上飞机的展览后统计发现南方的客户有递减的趋势，请用客户关系管理的知识判断该展览会展客户的生命生命周期，并请列出挽救南方客户的策略。 三、客户关系的重要性 开发新客户的费用是保留老客户的5倍，忠诚的客户关系具有相对稳定性，能够消除环境变化给会展带来的冲击（关系也是一种资产），是对会展战略的管理。 四、传统的客户关系与新型客户关系的比较 企业实施CRM（Customer Relationship Management） ，目的不是获得单次交易收入