自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响.docVIP

心理学报 2011, Vol. 43, No.3, 308? 321 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2011.00308 收稿日期 : 2009-12-07 * 国家自然科学基金项目 中国博士后科学基金项目 (20070421142资助。 通讯作者 : 柴俊武 , E-mail: chaijw@uestc.edu.cn 308 自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响 * 柴俊武 1 赵广志 2 张泽林 2 (1 电子科技大学经济管理学院 , 成都 610054 (2 堪萨斯大学商学院 , 美国 66045 摘 要 在怀旧风潮盛行的大背景下 , 怀旧广告日益受到了广告主的青睐。 然而 , 由于怀旧诉求未能正确匹 配目标受众 , 导致一些怀旧广告的无效甚至是起反面效果。 基于此 , 通过区分个人怀旧诉求和虚拟集体怀旧 诉求 , 并将其联结于消费者的两种自我概念形态 (独立自我与互依自我 , 经由两个实验探查了受众的自我概 念形态对不同怀旧广告诉求的反应。 实验一采用 2(怀旧诉求:个人怀旧与虚拟集体怀旧 ×2(自我概念:独立 自我与互依自我 组间因子设计 , 检验自我概念形态是否对个人怀旧诉求广告、虚拟集体怀旧诉求广告的效 果起调节作用 ; 实验二通过对自我概念采用不一样的操控方式 , 对认知反应进行更加有效的测量 , 对同一 被试接触到怀旧广告信息前后的品牌态度进行对比等 , 重复检验了实验一的研究结果。 实验结果显示:独立 自我程度高的消费者往往偏好于个人怀旧诉求 , 而互依自我程度高的消费者往往偏好于虚拟集体怀旧诉求。 研究结果表明:怀旧虽是一项很好的广告题材 , 但在具体应用时 , 需要注意怀旧诉求与目标受众的匹配性。 本研究拓展了自我概念这一重要心理变量在怀旧广告领域的应用 ; 同时 , 论文研究结果对于怀旧营销、 跨文 化营销也有一定的启示意义。 关键词 怀旧 ; 个人怀旧 ; 虚拟集体怀旧 ; 独立自我 ; 互依自我 分类号 B841 1 引言 随着怀旧风潮的盛行 , 怀旧广告——通过运用 怀 旧 物 品 或 主 题 促 使 人 们 回 想 过 去 的 广 告 (Reisenwitz, Iyer Cutler, 2004, 逐渐成为了常见 的广告策略之一 (Muehling Sprott, 2004; Crain, 2003; Pascal, Sprott Muehling, 2002; Goulding, 2001; Stern, 1992, 因为这样的广告容易搭起品牌 /产品与消费者之间沟通的桥梁。 广告主希望藉由可 以引起怀旧情绪的刺激物 (如怀旧性质的文字、图 片、 音乐等 , 激发消费者对过去美好时光的怀念之 情 , 进而产生积极的广告态度、 品牌 /产品态度和购 买意愿。实证研究结果显示 , 怀旧刺激能够激发消 费者的正面情绪 , 如温暖、可信、安全等 (Holak Havlena, 1998; 广告中的怀旧诉求能够触发消费 者的积极联想 , 进而产生积极的广告态度和品牌态 度 (Muehling Sprott, 2004; Pascal, Sprott Muehling, 2002。 然而 , 也有专业人士对怀旧广告的简单应用表 示担忧 , 并呼吁对怀旧诉求保持高度戒心 , 因为怀 旧诉求的不当使用可能导致品牌声誉的侵蚀 (Bussy, 2008; Crain, 2003。 其实 , 这种担忧不无道理 , 源于 怀旧情绪通常包含正面和负面两种情感成分。 当一 个人感到怀旧时 , 一方面在情绪上会感到快乐和温 暖 , 因为他藉由怀念过去而重新 “ 拾起 ” 一些东西 , 比如那些他一直思念的人、 事、 物等 ; 另一方面 , 他 也可能感到失落、悲伤甚至痛苦 , 毕竟一些值得回 忆的、有价值的事物已经逐渐消逝 , 尤其是将过去 的美好时光与现时的不如意相比较时 , 这种痛楚就 愈发明显 (Baker Kennedy, 1994。 进一步 , 也有研 究显示怀旧广告并非对所有的消费者都有正面效 用。例如:怀旧广告对于年轻人的说服效果是不确 定的 (Holbrook Schindler, 1994; 对于低怀旧倾 向的消费者来说 , 怀旧刺激的效果有限 (Holbrook, 3期 柴俊武 等: 自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响 309 1993 。 因此 , 如果怀旧广告激发了消费者的负面情 绪或者怀旧诉求未能正确匹配目标受众 , 都有可能 导致怀旧广告的无效甚至是起反面效果。 广告成功的前提之一就是找准目标受众 , 因此 , 为使怀旧广告发挥应有的效果 , 一个行之有效的方 法就是严格定义和区分不同类