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思考力学院视频微课程系列 不可不知的市场营销名词之： 顾客转换成本 思考力学院讲师团 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 顾客转换成本 什么是顾客转换成本 顾客转换成本是指当顾客从一个产品或服务 的供应商转向另一个供应商时所产生的一次 性成本。 顾客转换成本 顾客转换成本的类别 1. 程序性转换成本 该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出， 由以下四种类别构成： (1)经济风险成本 (2)评估成本 (3)学习成本 (4)建立成本 顾客转换成本 顾客转换成本的类别 2. 财务性转换成本 该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损 失，由以下两种类别构成： (1)利益损失成本 (2)金钱损失成本 顾客转换成本 顾客转换成本的类别 3. 关系性转换成本 该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损 失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的 心理上和情感上的不舒服。由以下两种类别构 成： (1)个人关系损失成本 (2)品牌关系损失成本 顾客转换成本 顾客转换成本与竞争策略 (1)价格策略 (2)进入策略 (3)产品多元化策略 (4)产品兼容性策略 顾客转换成本 顾客转换成本的测量 (1)计量经济学方法 (2)理论建模及数据推算 顾客转换成本 顾客转换成本与顾客行为 (1)顾客重复购买行为 在营销学上，顾客重复购买行为称之为“顾客忠 诚”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服 务业的顾客 转换成本情况，提出了服务忠诚的概念并验证了 服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换 成本之间的关系，其中顾客转换成本与服务忠诚 之间存在正向相关关系。 顾客转换成本 顾客转换成本与顾客行为 (2)顾客转换行为 在微观层面，与顾客转换成本直接相关的问 题主要涉及到顾客转换行为。顾客往往在对转换 成本充分估计后，才做出是否转换的行为，它与 顾客的重复购买行为是密切相关的，营销学家在 此问题上做了大量的相关研究。