万达广场成功经验.pdfVIP

王健林公开分享万达广场成功经验共有七要素 近日，万达集团董事长王健林在论坛上公开分享了万达广场成功的经验，其 中包括选址、定位、设计、业态、管理、信息化、规范化七大要素 以下为万达集团董事长王健林演讲实录： 在目前全国消费市场增速下滑的驱使下，万达依然能保持增长的态势，尽管增长幅度没 有以前大，但在全国已经开业的70多个连锁店，没有听到有哪个地方万达广场关门，可能 部分项目有点困难，但经过调整以后又很好，为什么万达广场能够开一个火一个？ 第一，选址。大型购物中心尤其是综合体，不同于传统的百货店，因此万达广场不会选 择在城市核心区建店。核心区成本太高，且租金未见得比郊区店多三四倍，收益投资率不高。 对于万达广场的选址原则，首先要求交通便利，至少有两个主道，这样才能方便进出，否则 将来随着人流、车流的增加，容易造成堵车、进出困难等困境，这可能就会严重影响项目的 收益和增长率。 其次，万达更多考虑居住人口而非流动人口，尽管一般的高铁站、火车站、飞机场等地 客流量相当大，但这些人群极少有持续购买的行为，偶尔一两次购买就走了。而购物中心需 要的是不断的重复消费，有回头客，因此，万达只考虑半径50公里内是否有30万住户，相 近30公里内有没有相同的业态，如果旁边已有大型购物中心，那么万达广场也不会选择落 子。 第二，定位。万达广场定位为流行时尚或年轻时尚，目标客户群在15至30岁，所以我 们多数考虑时尚品牌、便宜餐饮、文化娱乐等，高端并不是我们的主要定位。尽管明年我们 会有两个奢侈品购物中心开业，但这不作为我们的主打方向。 现在我们计划在合肥、长沙、武汉、太原做中等偏上的购物广场，其中武汉项目现时已 有超过150个奢侈品品牌，无论从立面设计、内部装饰还是奢侈品品牌的招商，可能会超过 大中华地区包括香港在内所有的购物中心。我们选择做这么几个购物广场，皆因这些地段核 心区域特别好，但这不作为万达市场定位的趋势。 大众消费才能聚集人气，奢侈品小众消费人气不会太高，人气一少，购买客单价虽然会 提高，但是附带的随机消费频率也会随之而降低。我们曾经做过一个调查，在所有购买行为 当中，目的性消费行为一般占20-30%，极少超过30%，而随机性消费行为则占到2/3，消费 者可能原本只是去看个电影，但因为时间的关系，有时会考虑吃顿饭，也可能随便买个东西， 也可能看完电影后就继续K歌，很多行为都是随机的，从这个角度来讲，大众消费才有人 气。 另外，大众消费定位也便于复制，便于“工厂”化的开展。从2010年、2011年开始，万 达广场的开店速度加快，2013年我们将有20个广场开业，17个酒店落地，而2014年则将 有22个万达广场及16个酒店开业，而从2014开始，万达每年都会以不少于20个万达广场、 14、15个酒店的速度发展。而如果定位奢侈品，那么就会受到城市、地段的限制，不利于 做大。 再次，大众消费定位也给我们留下了足够的提升空间。比如上海五角场万达广场，原来 定位中档，但随着周边社区的逐步成熟，消费层次的提升，不断有些高端品牌入驻。假如某 家店最后做成城市中心，那么就会有更多的奢侈品品牌愿意进来，这样我们的谈判条件就不 一样了，装修也很简单，但如果我们一开始就定位奢侈品，然后档次逐步往下降这就很麻烦 了。 第三，设计。设计是决定购物中心是否兴旺的关键一环，甚至比定位更具技术化。有很 多银行邀请我去看他们贷款发生不良资产的购物中心，希望我能提供一些经验，帮助这些项 目的提升，可是有些大型项目我看完后只能给出一个意见，把它炸掉重来，没有任何提升的 办法。 例如上海松江项目，位于大学城公交站终点，位置很好，但48万平的建面只做了六个 楼层，荷载都是普通的500公斤，这种怎么做？所以在打底坑的时候，我就跟那项目的三个 股东讲，你要不要我来做都无所谓，但是一定要停止，要修改。8万平米的一个空地，很容 易让人判断错误方向，从一个口进去就找不着了。其次，有没有根据商家的需要确定荷载和 高度？但是他们不舍得刚把钱投进就炸掉，所以最后就变成烂尾楼了。 广州有一个项目也是同样的问题，他们之前先后请了七八个招商团队，最后还是做不好。 这个项目没有任何办法能够救活，选址没有问题，定位也没有问题，而是设计出了问题。我 跟银行建议把它炸掉重来，而且当时该项目的地上面积没有完全建完，只建好30多万平， 又没有空调机电等等，成本也很低，才10多个亿，加上股东之前投进去的钱，一共才40 多个亿，你把它推翻，占地600亩的项目按照今天的地价放出去，绝对可以多赢，这样一来，