7汽车产品策略.pdfVIP

汽车产品策略 学习目标 1、了解产品与产品组合 2 、理解形式产品策略 3、掌握产品生命周期理论及营销策略 4 、理解汽车新产品开发策略 学习内容 1、产品与产品组合概念 近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层 次依次是： （1）实质产品。属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本 效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。 （2 ）形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得 产品的效用，达到满足需要的目的的。 （3 ）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条 件。 （4 ）延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送 货、调试、保修、包换、售后服务等。 （5 ）潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的 潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 可以简单理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市 场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种 类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分， 譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列 中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数： （1）产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有 的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。 （2）产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目，如一个车型系列中 的产品品种的多少。 （3）产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的 总和。 （4）产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面 相互关联的程度。 2、形式产品内容 上面讲到，实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商 标甚至外观包装等。 （1）产品质量策略 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、 满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外一切精明的、成功的企 业家，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法提高产品质量。 产品的标准化、通用化、系列化（即“三化”），不仅是产品质量的重要内容，也是企业 经营策略的重要内容，是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲，产品质量 的技术标准策略的内容主要有二：一是贯彻执行国家（国际）标准、机械工业及汽车工业的 行业标准（部颁标准），以及企业内部制定的质量标准。总之，有标准规定的要执行标准规 定，没有标准规定的，企业也要做好企业的标准工作。二是企业要结合其经营战略，做好企 业的标准工作。因此，在产品开发中要注意采用各种标准，使产品符合国家标准或国外先进 标准。 （2 ）产品特色与外型设计策略 产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市 场竞争的有效武器，企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色，有些特色还可供购买者 选择。如丰田汽车公司总是通过增加一些额外功能，以此提高一些价格，并获得了经营上的 成功。 （3 ）品牌和商标策略 品牌和商标策略包含的内容比较广泛，在此只择要介绍三个方面的内容： ①品牌设计策略 品牌和商标有制造商品牌（也称全国性品牌），中间商品牌（也称自有品牌）和服务标 记三种。目前我国汽车市场上只有制造商品牌，汽车产品从出厂到用户手中，其品牌均不发 生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记，它的作用主要是用于将本企业同其它经销企 业加以区别，树立其经营形象，如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂标”、学 校的“校标”一样，也是知识产权，不容假冒与侵犯。 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计