MBA市场营销营销第6讲.pdf

清华大学远程教育： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：：郑兆红郑兆红副教授副教授 案例讨论案例讨论:: 控制行业市场控制行业市场 控制行业市场 参考问题参考问题:  分析家用电器行业的购买过程  该公司在与购买者打交道时应考 虑哪些因素虑哪些因素?? 你对该公司的市场营销策略有何你对该公司的市场营销策略有何 建议 第第六六讲讲 竞竞 争争 分分 析析 基本问题基本问题 1、WOSAR分析分析 竞争者是谁(Who) ？ 竞争者的目标是什么(Objects) ？ 竞争者采取的策略是什么竞争者采取的策略是什么((StStrattegiies)) ？？ 竞争者的长处和短处是什么((Abilityy)) ？ 竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond) ？ 基本问题基本问题 22、我们所处位置我们所处位置 及应采取的战略是什么及应采取的战略是什么？？ 一一、、识别竞争者识别竞争者 1、识别行别行业竞争竞争的特点特点 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业寡头垄断行业 完全垄断行业完全垄断行业 一一、、识别竞争者识别竞争者 2、识别别不同竞争者竞争者 核心竞争者 次级竞争者 外围竞争者外围竞争者 广义竞争者广义竞争者 广义竞争者 外围竞争者外围竞争者 次级竞争者 核心竞争者 二二、、研究竞争者的目标研究竞争者的目标 1、市场市场目标标组合 市场份额市场份额 短期利润短期利润 长期利润长期利润 存货周转存货周转 技术领先 服务领先 二二、、研究竞争者的目标研究竞争者的目标 2、影影响市场市场目标标的主要原原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 二二、、研究竞争者的目标研究竞争者的目标 2、影影响市场市场目标标的主要原原因 公司的公司的经济状况济状况 产品的生命周期 产品所处的位置 三三、、确认竞争者的策略确认竞争者的策略 11、、市场策略组合市场策略组合 22、、关键策略确定关键策略确定 3 、区分策略群体区分策略群体 快快 aa b 交交 c 货货 本公司本公司 期期 d g e 慢慢 hh ff 低 质 量 高 四四、、竞争者优劣势分析竞争者优劣势分析 1、市场市场 市场销售市场销售 市场份额