品牌、商标和包装策略-PowerPoint演示文稿.pptxVIP

第十章 品牌、商标与包装策略; 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略;重点、难点：;第一节 品牌与商标的基本概念;;D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”???调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 ;品牌; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 ;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ??? ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ??? GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。;三、品牌资产;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：;判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度;品牌知名度的价值;功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image; 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸;品牌联想所产生的价值;（二）品牌资产的特征;;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;第二节　品牌与商标策略;　　一、包装的含义、种类和作用 　二、标签与包装标志 　三、包装设计原则 　四、包装策略; 　　 运输包装 　　　销售包装 　　包装与标签;包装设计原则;包装策略;思考题: 1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？;1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。五月-20五月-20Tuesday, May 05, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:16:1407:16:1407:165/5/2020 7:16:14 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。五月-2007:16:1407:16May-2005-May-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:16:1407:16:1407:16Tuesday, May 05, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。五月-20五月-2007:16:1407:16:14May 05, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05 五月 20207:16:14 上午07:16:14五月-20 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。五月 207:16 上午五月-2007:16May 05, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020/5/5 7:16:1407:16:1405 May 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:16:14 上午7:16 上午07:16:14五月-20 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/5/2020 7:16:14 AM07:16:1405-五月-20 11、自己要先看得起自己，别