第七讲品牌与包装策略.pptxVIP

第七讲　品牌与包装策略第一节 品牌的基本概念一、品牌的由来与含义(一)品牌的由来 古希腊和古罗马时期,由于文字不发达,商店的主人就把图画挂在店外,向人表明本店都卖些什么——表示商家的特点。 中世纪，有专长的手工业者开始在货品上打下印记——产品来源的证明。 北美新大陆牧场的繁荣，牧场主们用烙铁在牛身上打下印记。这是品牌这个术语来历的基础。(二)品牌的含义［1］品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 ——品牌是区分的工具，保护与传播产品 品牌名称：指可以用语言称呼的部分。 例如：可口可乐、海尔、联想 品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无法用言语称呼的部分。　商　标：经过注册登记受到法律保护的品牌。品 牌 标 志ZUEL属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用户成功高管(二)品牌的含义［2］＋品牌＝Benz?营销视野1　名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。?营销视野1　名车品牌大观［3］大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。英国学者L?D?彻纳东尼：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值——品牌是战略工具。台湾学者白崇亮：品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是象征。综合归纳： 品牌是一个综合性的概念,不仅仅包括提供的实物产品和服务产品,还 包括企业内部所有提供产品的主 体，如人、群体、企业。 二、 企业品牌由什么构成从企业的基本利益群体来看: 品牌由吸引/保留员工的雇主品牌、吸引/保留顾客的产品/服务品牌、吸引/保留投资者的财务品牌组成。从企业的基本构成要素来看：品牌由获取人力资源的雇主品牌、获取财力资源的财务品牌、实现提供物市场价值的产品/服务品牌组成。从市场空间来看： 全线：品牌由面向网下实体市场的网下品牌与面向网上虚拟市场的网上品牌组成。 地理：品牌由地方性品牌、区域性品牌、全国性品牌、国际性品牌、全球性品牌组成。 总之，要从企业的基本利益群体、基本构成要素、市场空间出发，全面理解企业品牌的构成。 三、 品牌具有什么价值案例：1988年澳洲粮油出价17.8亿英镑收购英国面包烘焙商兰克—霍维斯—麦克杜格尔有限公司(RHM)。RHM拒绝。并聘请了英国国际品牌咨询公司，连同英国商学院一起，为RHM拥有的所有品牌估算出货币价值。此后，RHM发布的1988年度财务报告中，将品牌价值作为无形资产列入了公司的资产负债表中。RHM的资产总额从上年的2.65亿英镑猛增至9.79亿英镑。1992年RHM被汤姆金斯财团以低于当年澳洲粮油出价的价格收购。 品牌价值概念的源起 营销革命：20世纪50年代后期，营销导向取代生产或销售导向的“营销革命”，“为它们的‘巴士底狱风暴’找到了满意的武器：品牌” （西蒙?诺克斯，1998）意识革命：在20世纪整个80年代，品牌管理作为一项准则，从它的起源之根——消费品，迅速扩展到公共设施、金融服务、计算机业、零售业、休闲业，甚至工业产品中。几乎每个企业都通过对品牌的投资额来表达对品牌的重视程度。 品牌价值概念的演变最初 “Brand Asset” ，特伯主张品牌资产是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值的增加值；姆伦及梅氏认为品牌资产是与一般竞争者比较所产生的价格溢酬。后来“Brand Equity” ，大卫·艾克认为品牌资产净值有五种构成因素：品牌知名度、忠诚度、感受