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（广告传媒）自己整理打印广告心 理学,已考通过 第一章广告概论 第一节广告的作用 一、广告的概念 美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一 称为商品），所进行的传播活动。 该定义所强调的重点 1 、广告是一种传播工具 大众传播 2 、广告主要付钱来进行信息的传播活动。 3 、广告所进行的传播活动是带有说服性的。 “说服性”的传播活动是有别于“信息性”的传播活动。 4 、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。 二、广告的种类 1 、以广告主的性质来分： 商业广告（广告主为营利的商业机构） 政府广告（营利或非营利的政府机构） 分类广告（多为小企业机构或私人） 公益广告（为非营利的慈善及公益机构） 2 、以利用传播媒体来分： 电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等 3 、以广告地点来分： 户外广告 户内广告（公共设施内，电影院内） 交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等） 即地广告（在商品销售点发的广告） 4 、以广告的对象来分 消费广告 工业广告 5 、以广告发行地区来分： 全国性的广告 地区性的广告 点状广告（全国的几个城市或市镇等） 三、广告与商品销售量之间的关系 1 、市场营销的概念 市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销 战略。 该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。 2 、市场营销的4 要素 商品策略(product) 价格策略(price) 渠道策略(place) 销售推广(promotion) 3 、广告在市场营销中的地位 四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？ 1 、销售促进的定义 销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。 2 、销售推广的基本方法： 个人销售 广告 公众宣传 促销 五、广告对市场营销究竟重要不重要？ 其重要与否，主要取决于以下的几个条件： (1) 、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。 例如工业品农产品 (2) 、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。 (3) 、商品在市场营销中所需广告的情况。 不同生命周期阶段,广告的作用会有差异。 六、广告要如何做？ 1 、个别广告可以是独立的个体吗？ 通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。 2 、什么是广告活动？ 广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含 有同一个主题。而且一个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。 广告活动的特点： （1）广告活动是有时间性的。 （2）广告活动是有主题的。 （3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。 （4）广告活动之间有连续性。 3 、广告活动的幕后工作 （1）广告背景研究包括哪些？ A 、过去广告活动效果的评估资料 B 、商品研究 C 、市场分析研究 D 、竞争者的广告策略分析 E 、消费行为分析 (2) 、广告策略包括哪些项目？ A 、目标市场 B 、广告活动目标 C 、经费及其分配 D 、广告内容策略 E 、媒体策略 F 、与其他销售推广活动配合 (3) 、执行广告活动前要做的准备工作 A 、选择广告活动执行的时间 B 、经费的控制 C 、广告创作及制作 D 、选择媒体时间 E 、设立监督、考核及试测的办法 F 、应付不能控制的应变计划 （4）广告活动的评估 广告效果难于评估的原因： A ：广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。 B ：广告的效果往往是有潜伏期的。广告的潜伏期有长有短。 最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。 如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。 A ：评估标准的设立。（记忆效果、行 动反应等） B ：评估工具的确定。（根据具体的评 估标准而定） C ：评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。 (5) 、如何应用广告活动评估的结果？ A ：调整整个市场营销的策略。 B ：策划下一次的广告活动。 C ：执行类似活动的借鉴。 4 、广告主可以完全控制一个