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中小广告主媒介投放技巧 对于中小广告主来说， 如何做到“用最少的成本达到最好的效果”是他们心头永远的 痛“。我们知道，在媒介投放的时候，一般需要考虑以下几个因素：你准备花多少钱，要谁 看到你的广告， 你的竞争对手在媒体上怎么做广告， 在何种媒体上投放， 广告插口放哪儿等。 在市场竞争如此激烈的形势下，由于中小广告主要面临费用有限，很难与媒体谈到低折扣， 淡季无法照顾到等局限， 所以， 更加需要对有限的广告费用进行灵活应用和精打细算， 从而 提高广告效果和打响品牌。 对媒介 （尤其是电视） 进行策略性的策划是可以事半功倍的， 下面就是中小广告主在媒 介投放的几个主要环节的技巧性，进行简明分析。 一、准备花多少钱——媒体预算 中小广告主的媒介费用有限， 其广告投量相对较小， 也很难跟媒体谈到较低的折扣， 因 此更加需要精打细算。 一般来说， 广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定， 也可以从 媒介传播的角度。这两种方法各有千秋， 又各有缺憾。如果单从行销的角度来定， 媒体预算 被控制为行销预算的一部分， 优点在于不至于偏离销售现实， 缺点在于忽略媒体竞争环境和 传播所需； 如果单从媒介传播的角度来定， 它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资 额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评占 GRP(Gross Rating Points ，广告通过特定 节目所送达的视听率总和 ) 。 在实际操作中，比较可行的办法是： （一）从销售与利润的角度（在假设竞争对手是正 确的前提下，参考竞争者的投入费用）得出预算 A；（二）以 GRP（总收视率）方式从传播角 度得出预算 B。（三）检查 A 与 B 的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的 预算区间。 举个例子简要说明：某地方性酒类产品去年的销售利润是 1000 万，今年的电视广告费 用控制在 10%左右，即 100 万。同时，考虑到竞争对手去年的投入费用比较高和通胀率的变 化，于是， 从第一种方法， 即销售与利润的角度决定预算 A 是 110 万。然后， 看去年的情况： 在三个市级电视台共获得各 900 个 GRP，花了 90 多万。于是，就得到从媒介传播的角度， 以 GRP方式来计算的预算 B 为 90 万。然后， 检查一下预算 A （100 万元） 和预算 B （90 万元） 之间的差异，做出必要的调整，得到一个可行性的预算区间 C，最后可能是 95~105 万这样 一个预算区间。 二、对手在干什么——竞争对手分析 所谓“知已知彼， 百战不殆”必须要研究对手的出招方式， 然后， 决定自己是采取正面 交锋还是反其道而行的策略。 首先，也是关键，是要确定自己的核心竞争对手。对手的界定不能太宽泛。比如：可口 可乐把百事可乐当自己的死敌， 并且把场没有硝烟的战争打得津津有味， 彼此在竞争中不断 成长。为什么可口可乐不找芬达？因为百事可乐跟可口可乐是同品类的品牌，两者的定位， 价格及铺货等都旗鼓相当，是相似品牌。 其次，得到竞争对手的有关数据信息。数据从何而来呢？不是去窃取别人的商业机密， 而是通过专业的数据提供商的数据来分析。央视的索福瑞和 AC 尼尔森的数据都可以给你提 供这方面的数据。 需要了解哪些东西呢？用数据供应商提供的相关软件， 得到竞争对手的投 资份额，媒介费用，区域分布，媒体组合，时段选择，广告牌本（秒数）等