客户关系管理的基本理论.pptxVIP

第五章 客户关系管理;开篇案例 和尚与梳子的营销;案例：海尔给家电“过生日” ;观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革 “客户导向”文化理念的内涵 客户资源是公司最为重要的资源——客户是最重要的 “客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革； 意味着资源配置的调整； 意味着管理者角色的变化…… 案例：东方饭店;顾客关系理论; ; ;关于“顾客满意”的定义; ; ;客户忠诚度 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。;链接材料——关于“客户忠诚”的定义;产生客户忠诚的主要因素 ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量??靠、符合客户个性化需求； ⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）;客户忠诚的主要标志 ⑴ 客户的重复购买次数 ⑵ 钱包的分额 ⑶ 客户挑选产品或服务的时间 ⑷ 客户对产品和服务的敏感程度 ⑸ 客户对企业竞争者产品的态度 ⑹ 客户对产品和服务的质量事故的承受力;满意度和忠诚度的关系;满 意 ≠ 忠 诚 不 满 意 → 不 忠 诚 持续满意 → 忠 诚 忠 诚 → 重 复 购 买 增加钱包份额 持久性是一条培养忠诚度 推荐潜在用户 的重要线索 ;客户满意陷阱;美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。;图 客户满意度与客户忠诚度关系???线;客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。 客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。 ;;图 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图;客户首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚。 当客户的基本期望得到了极大的满足,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。;因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。;根据上面的分析我们可以得出结论: 基本期望得不到满足客户就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满,得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。 案例：永远建不完的东京迪斯尼;“永远建不完的迪斯尼乐园”;不同时期客户的对策分析;; ; ; ; ;客户关系管理的产生;客户关系管理的产生;客户关系管理的产生;粗 能 力 计 划 文 件 ;客户关系管理的产生;优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。 客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重。;业务需求的拉动;业务需求的拉动;业务需求的拉动;业务需求的拉动