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第九章 分销策略;本章目标;一、分销渠道概述;2、分销渠道模式;指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节;产业用品分销渠道长度模式;（2）宽度模式;选择分销 Selective Distribution;;二、渠道决策;（2）分销渠道设计的步骤;分析顾客需要的服务产出水平;识别主要 渠道选择方案;2、分销渠道管理决策;评估渠道成员;渠道调整;三、中间商;经销商（Dealer） vs. 代理商（Agent） 经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系 经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入 在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货 在售后服务方面，经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其它机构代为处理 发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任;典型的省级总代理或大区域总代理制;2、批发商的含义与类型;3、零售商的含义与类型;零售业态的类型;;;百货商场沦为“试衣间”;4、旅游业中的中间商（美国）;在特定地区推销饭店的客房和服务 目标市场距离饭店所在地很远 目标市场与饭店所在地的文化差异较大 佣金/工资 ;团队;四、渠道动态性;2、垂直市场营销系统（VMS）——渠道一体化 VMS形成形式：拥有其他成员的产权、某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作 对VMS渠道支配权的拥有：生产商、批发商、零售商;公司系统（所有权型） 通常由隶属于同一所有权的相关生产部门和分销部门组合而成——生产企业的分公司 分公司不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、资金、法律地位上均受控于公司总部 企业有稳定的市场支撑点，分销效率高于经销商 分支机构的维持需要高额的管理成本 从直接核算角度，代理优于省级分公司，为什么这种策略仍有市场 衍生形态—生产企业的子公司 企业以股东身份取得另外一家公司的法律控制权 子公司是独立法人，生产企业只能作为大股东行使股东权利，不能对子公司直接用命令方法进行指挥 极端形态—彻底的渠道内在化（Eg：三株） ;3、水平营销系统 由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会 WHY：这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险，或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用（synergy） HOW：公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司 形成形式——连锁经营 多店铺组织：《连锁经营管理规范意见》 网络化流通：连锁公司通过对上游企业的控制建立供货网络，通过门店扩张控制市场，并通过信息网络把两者结合起来 标准化管理;;4、多渠道市场营销系统/双重分销;五、渠道冲突的管理;2、渠道冲突的原因;3、渠道冲突的管理